新京报记者 王远征 摄

新掌门人上任承德露露(9.240,-0.12,-1.28%)困局待破

承德露露2017年业绩下滑。

日前，承德露露发布公告称，鲁冠球之子鲁伟鼎正式成为公司的实际控制人。摆在这位新掌门人面前的首要问题，是承德露露近年来的业绩增长乏力。自2015年起，承德露露就结束了业绩高增长态势，并连续在2016年、2017年迎来业绩双降。

业内认为，承德露露的根本问题在于“露露”产品老化，县级以下市场受山寨产品严重挤压，在植物蛋白市场竞争激烈的当下，客群逐渐流失。鲁伟鼎接手后，如果承德露露依然不注重新产品、新领域的探索，维持现状，将难以突破困局。

针对上述问题，截至新京报记者发稿，承德露露方面尚未回应。

鲁伟鼎成为新实际控制人

3月20日，承德露露发布公司实际控制人变更公告，鲁冠球之子鲁伟鼎继承了其父名下万向三农集团有限公司95%股权，从而持有万向100%股权、承德露露40.68%股权，成为承德露露实际控制人。

公开资料显示，现年47岁的鲁伟鼎近5年内分别担任万向集团、万向三农集团有限公司、中国万向控股有限公司、民生人寿保险股份有限公司及万向信托有限公司的董事长、总裁、执行董事等职位。

事实上，早在1994年，时年23岁的鲁伟鼎就已成为万向集团总裁。相较于其父鲁冠球专注于汽车领域，鲁伟鼎似乎更偏爱资本领域。在鲁伟鼎带领下，1995年，通联资本前身深圳通联投资有限公司成立，随后万向系拿到了两张金融牌照。2001年，万向控股成立，将此前成立的深圳通联、万向租赁、万向期货、通联创投等金融投资公司收编至旗下。中国保监会2010年核准鲁伟鼎担任民生人寿董事长一职，鲁伟鼎也被业界称之为“国内最年轻的险企董事长”。

业内分析认为，鲁伟鼎接手后对于承德露露的影响不会很大。承德露露作为万向三农集团的旗下公司，在万向系的大盘中体量并不大，鲁伟鼎的精力也有限。另外，自2016年新任总经理鲁永明开始执掌承德露露后，进行了一系列的架构调整。相比于鲁伟鼎，鲁永明对于承德露露的决策更为直接。

业绩下滑困局待破

对鲁伟鼎来说，接手承德露露后面临的首要问题就是业绩不断下滑。

承德露露2017年财报显示，其营收为21.11亿元，同比下滑16.23%;净利润为4.13亿元，同比下滑8.16%;经营活动产生的现金流量净额也大幅度减少了82.11%。

对于业绩下滑原因，承德露露未在年报中披露，但此前公司方面曾表示，行业增速放缓、竞争激烈导致“小企业维持现状，大企业经营下滑，传统产品市场不振，新产品难见成效”。

事实上从2015年起，承德露露业绩就结束了高增长态势。财报显示，2015年承德露露营收为27.06亿元，同比仅提升0.13%;净利润为4.63亿元，同比增长4.52%。2016年，承德露露营收25.21亿元，同比下降6.85%;净利4.5亿元，同比下降2.78%。

营销专家路胜贞认为，导致承德露露业绩下滑的原因主要有两个：一是在县级及以下市场，山寨产品的劣币驱逐良币，导致露露最大的立基市场丧失了基础，至少拉窄了承德露露30%以上的市场空间;另一个是杏仁露面临其他植物蛋白饮品的挤压，消费者流失加快。

面对业绩下滑，承德露露于2016年推出了核桃露、果仁核桃、花生露等新类，之后又推出小露露和露露甄选系列产品，试图在儿童群体和高端产品方向发力。此外，承德露露在2017年调整了组织架构，将原来的14个部门优化合成7个部门+1个营销中心，强调营销中心的核心地位，同时对营销中心实施事业部制，设立四大区域。

不过记者在走访市场时发现，承德露露新品收效甚微。在露露京东旗舰店和天猫旗舰店，小露露的销量远不及经典产品原味杏仁露。

“承德露露面临的最大问题是产品老化后没有新的替补产品形成阶梯式的后备，核桃露、果仁核桃、花生露、小露露和露露甄选等战略新产品培育投入不足，导致企业后劲稀薄。”路胜贞认为，新掌门人的战略如果是维持露露现状，只在露露上做文章，不注意新产品、新领域的探索，利润分配倾向于股东分红，要改变现状仍比较困难。