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人寿保险在生命的神圣性与金钱的世俗性之间

2019-07-19 09:30:10    来源:第一财经

如今,人寿保险早已进入了中国人的生活,成了稀松平常之物。但保险推销员介绍产品时,依然要小心翼翼地绕过“死”这个字眼。如果实在要谈论它,哪怕是一位职业化程度很高、一副现代做派的保险业务员,也会减慢语速,小心翼翼地用“那个”来代替。这是姚泽麟在与一位资深香港保险业务员交流时的感受。

相比其他险种,让人感觉是在与死亡“对赌”的人寿保险,显得非常特殊。去年,姚泽麟购买了一份人寿保险,其间的经历就让他联想到自己的译著《道德与市场》。在这本书里,社会学家维维安娜·泽利泽(VivianaZelizer)从道德和文化的角度,解释了为什么诞生于200多年前的美国人寿保险,用了近半个世纪才被民众接受,而其背后更深层的探究,则揭示出文化是如何像马克斯·韦伯所说的“扳道工”那样,影响经济发展的。

与泽利泽这本《道德与市场》形成对照的,是香港大学社会学系副教授陈纯菁的《生老病死的生意》(中文版即将出版)。以泽利泽的研究为参照系,陈纯菁考察了上世纪90年代初在上海起步的中国人寿保险业,其时友邦、平安、安泰等大型保险公司正在尝试开拓中国这块“处女地”。陈纯菁把目光投向几家大公司、保险销售员、投保人、媒体等,完整展现了人寿保险在中国诞生时的图景。

在生命的神圣性

不论是在上世纪的中国,还是200年前的美国,人们对生老病死都有一套根深蒂固的看法。这也让人寿保险的诞生之路变得格外曲折,又耐人寻味。

在中国传统文化中,“死”“突然死亡”和“早夭”是一些令人退避三舍的词。“死”意味着面对一个陌生未知的世界;“突然死亡”意味着永不瞑目;而“早夭”则会让家族的传承中断。“中国人畏惧这些,而且早先甚至有人认为投保反而会使这些应验。”出生在舟山的姚泽麟记得,他小时候,周围大人们对人寿保险及其业务员们的印象总是不好,“而且,人寿保险,用江浙一带的方言读出来也不好听”。

19世纪初的美国人对“生命”也有一套自己的看法。人寿保险冲击了这一切。“在基督教观念中,人是上帝所造,是神圣的,无法用金钱衡量,但保险公司偏偏是将生命世俗化了。”姚泽麟说。这种世俗与道德的矛盾,让人寿保险在当时的美国遭到了很强的“文化抵制”。很多人把因亲人死亡而带来的钱视为“黑钱”(dirtymoney),把保险推销员的工作视为“脏活”(dirtywork)。当时,连州政府的人口普查,都会被指责为“窥探上帝的秘密”。沾染人寿保险,更加被认为是在与命运对赌,是会招致灾祸的。泽利泽就从一些当时的观察家留下的资料看到了这样的情况,大家会热情地买海险和火险,“却坚定地抗拒为他们的生命投保”。

正是这种文化抵制,让诞生于18世纪中后期的人寿保险公司在最初的40年里灰头土脸。即便后来逐渐被接受,泽利泽发现,生命的神圣性和金钱的世俗性之间的张力依然存在,并没有得到消解。

对人寿保险姗姗来迟的繁荣起到关键作用的,是寿险公司营销内容的改变和迅速壮大的推销员队伍。为了迎合民众的道德观念,他们动足脑筋,给产品披上了慈善和宗教的外衣。比如,公司发现,美国人追求自己死后能够有一场隆重的葬礼,保险公司就从这一点入手,声称保险的赔付至少可以支撑一场神圣的葬礼。公司还会与一些宗教团体合作,让大家相信,保险公司可以替代一些互助组织,为可怜的孤儿和遗孀提供照顾。对家庭的顶梁柱,保险推销员会不遗余力地向他们宣传,购买寿险就是为自己的家人提供好的生活,而不至于让他们在自己死后无依无靠,这成了一家之主不可推卸的道德责任。如果一个有家庭的男人不这么做,简直就是自私。

就这样,到19世纪40年代,人寿保险的命运终于开始逆转,美国人开始普遍接受这一新事物。

从“人情保单”开始的

作为陈纯菁带出来的博士生,华东师范大学副教授姚泽麟十分仔细地读过导师的著作《生老病死的生意》,还在核心学术刊物上发表过书评。他发现,泽利泽笔下的保险公司面临的问题,是19世纪初,许多美国人质疑为何“神圣”会被“世俗”接管。而在陈纯菁的调查中,1990年代正经历国企改革和市场经济大潮的上海人,显得更“务实”。在这里,文化也深深影响了保险市场,只是方式不同。

“友邦认为中国与世界隔绝了30多年,他们希望扮演的是保险启蒙的角色,把美国正统的‘风险管理’概念纳入保险当中。”姚泽麟说,平安则不同,他们“更愿意强调保险的‘投资’功能”。1990年代中期,当友邦保险业务员不厌其烦地告诉上海市民“保险可以帮助家庭抵御风险”时,平安保险门口已经出现了排队买保险的盛况。

姚泽麟觉得,当时,上海市民不容易为“风险管理”所打动,因为这多少触碰到了“死亡”和“灾祸”的禁忌。“投资”就不同了,“这契合了中国人储蓄存钱的习惯”。当然,当时平安保险所承诺的投资回报率究竟是否如推销员说的那样,又是后话了。在陈纯菁的观察中,历史悠久的友邦再次入华的最初10年,可谓“水土不服”,成绩平平,而“初生牛犊”的平安则顺应社会风气,赚了个盆满钵满。

姚泽麟说,与泽利泽写的是距自己100多年的历史不同,陈纯菁写的就是当代故事。“她非常大的优势是可以直接找到推销员,也可以找到消费者,观察他们对销售策略的反应”。在调查中,陈纯菁访问了与保险业相关的各类人士,还到各个公司观察过员工的工作氛围。友邦和安联大众的最高管理者分别是中国香港人和德国人,两家公司的员工西装笔挺,一副专业派头。而在中国内地人掌舵的平安,公司内部的氛围就相对懒散随便,员工的穿着比较家常。在另两家业绩不太好的公司,员工的士气则比较低落。

最有趣的发现或许还是保险业务员推销策略的变化。陈纯菁大致把业务员的工作分为三个阶段。最初,他们基本是从至亲好友那里开始兜售保险的,这轻而易举地解决了信任问题,因为“好朋友绝不会向我兜售不好的东西”。她认为,正是出于信任或面子,一大批“人情保单”诞生了。这些客户并不很明白保险条款,但还是买了保险。

之后,保险推销员开始开拓中等强度的熟人圈资源。“前同事”是他们销售网络里经常出现的角色。陈纯菁发现,面对不生不熟的圈子时,业务员就需要先营造关系,比如扮演“乐于助人的朋友”“天真的小妹妹”“博识专业的销售人员”等等。但很快,这样的方法也不管用了。姚泽麟解释说,当时一些保险公司为了招兵买马,在报纸上刊登招聘广告,公布了优厚的保险提成,保险业务员的“秘密”由此公之于众。某种程度上,这等于断了业务员们再向熟人推销保险的路子,因为“在中国,赚熟人的钱同样是一种禁忌”。

在陈纯菁看来,由于保险公司提成策略的曝光以及保监会的成立,让熟人之间的交易逐渐成了禁区。于是,友邦等公司所更多采取的走访陌生人的方式,越来越成为主流。

21世纪,切断人寿保险与所有

披上了宗教和慈善外衣的美国人寿保险,和承载了熟人感情的中国“人情保单”,都在更宏大的变迁前烟消云散。

2016年,大都会保险公司“解雇”了可爱的、无忧无虑的史努比。在此之前,这只出自《花生漫画》的猎兔犬为大都会充当了30年形象大使,勤快地奔跑在与公司相关的各个场合。公司全球首席执行官艾斯特·李这样解释史努比被“辞退”的原因:“于投保人的最佳利益而言,我们要使他们明白,人寿保险应当被视为一种实用的商业制度——纯粹以商业原则运营,并仅以公认的商业程序的规则作评判。他们越是快速地学会切断人寿保险与所有不切实际的情感之间的联系,这对他们就越好。”

“保险公司主动脱下慈善的外衣,某种程度上,因为他们不再需要这样的包装,不再需要在商业属性和神圣事业当中纠结。”姚泽麟说。这位年轻的大学教师也早就改变了对保险推销员的不良印象,下定决心购买了一份重疾险。“业务员做我这一单很轻松,因为是我主动找他的。”

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