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数字营销升级,保险行业如何推动品牌与商业的协同增长?

2020-12-25 15:49:53    来源:榕城网

伴随金融业整体的数字化转型,保险行业在过去几年中,也经历了从“信息化”到“数字化”的变革。这不仅表现在整个商业流程趋于全链数字化,并且在营销、投保、服务等用户触点上,线上渠道也逐渐成为保险机构的主流方式。

持续的变革升级,是数字商业的常态。在数字化助推下,保险行业的商业环境与商业模式也在发生改变,诸如传统电销、面接的销售方式正让位于企业微信、公众号、小程序的用户沉淀与长期运营,更具数字原生属性的互联网保险快速崛起……数字场景及其背后的内容、数据生态,带来商业链路可能性的倍数增长,也使保险行业的数字化营销迭代升级成为趋势之下的必然。

“保险行业营销升级的最终目标一直是更好地连接保险机构和其面对的用户人群。”在12月23日举办的“FiNEXT保险科技数字化峰会”上,腾讯广告高级总监王思影表示:腾讯广告通过整合场景、内容、数据、工具和服务等各方面综合能力,围绕“贴近保险交易”这一战略,助力保险行业通过数字化营销升级,实现“品牌价值”与“商业增长”的同步提升。

腾讯广告高级总监 王思影

腾讯广告保险行业负责人涂杨也在会上表示:随着保险行业数字化转型推进,保险机构用于线上拓客的产品,以及线上拓客的链路都更加多元化了。腾讯广告希望借助生态内外的海量触点和丰富的营销能力与工具,为保险行业实现全链路营销提效。

腾讯广告保险行业负责人 涂杨

与行业同仁围绕“重新定义互联网保险的新生态系统”议题进行圆桌探讨

品、效营销焕新,保险行业探索数字营销迭代升级

在互联网渗透保险行业的宏观趋势下,保险行业也在面对市场需求的变化。王思影在会上特别提到今年保险市场出现的一些值得关注的现象:首先是90后年轻人群对保险、理财的搜索量和文章阅读量上升,财富配置重点向金融领域倾斜;其次是线上拓客的保险产品呈现同质化趋势,差异化的新产品更有机会获得关注;第三是用户投保意识增加催生了财商等新品类的快速发展,带来保险营销模式的创新机遇。

无论是从数字营销整体趋势,还是从行业营销需求变化来看,保险行业数字营销升级的方向,都指向基于数据洞察能力的精细化运营,即从以往的粗放式大曝光,转向注重个体及产品需求差异,实现品牌价值、产品与受众的高度匹配。

表现在品牌增值层面,是从人群精细化洞察出发,借助相应的内容、IP、场景,以及保险机构与媒体共建内容,打造深层次心智共鸣,且品牌营销投放的曝光、点击、转化可追溯。

至于效果营销层面,体现在SKU与差异受众的匹配,低门槛拓客并在对整个用户生命周期的持续触达中,不断发掘新的增长机会。此外,还要进一步整合前后端数据,持续优化投放拓客能力。

五大核心能力,助力保险行业品、效协同增长

腾讯广告自2018年发力保险行业,一直致力于让营销更加贴近保险交易。通过整合腾讯全域营销资源与运营经验,腾讯广告已能够调动五大核心营销能力,应对保险行业营销升级需求,助推品牌增值与商业增长。

● 全场景连接

腾讯广告可触达用户人群的产品体系,已形成四大优质流量场景,包括月活超12亿的微信、月活超6亿的QQ系场景,国民级的新闻与视频场景,以及拥有10亿量级用户的优量汇。通过四大流量矩阵,可实现近乎全量用户的全场景连接,为保险行业提供丰富的营销资源。

丰富的连接方式也让保险行业获得高自由度的拓客链路选择。目前腾讯生态内已拥有基于H5、公众号、小程序等落地方式的十余条成熟拓客链路,既可为传统电销模式沉淀高质量线索,也能在线投保下单,或是借助企业微信等工具进行长期的客户运营,让险企能够更好适配当前业务需求。

● 内容商业化

内容营销已成为众多金融机构构建品牌认知,创造心智共鸣的主要方式。腾讯广告可提供内容营销、授权合作、艺人经纪等多种内容合作方式,并依托用户洞察能力,达到数据、流量、内容、场景、形式的匹配,为品牌搭建与不同差异化受众之间的沟通桥梁。同时,依托稳健的内容曝光方式,还可帮助险企建立权威、合规的品牌形象。

某保险品牌与中国女排IP合作是险企内容营销的经典案例。该品牌与腾讯联合打造的专栏内容获得超200万次阅读,同时,体育话题的正能量和公信力也为品牌价值带来了良好背书。

● 全域数据能力

数据应用是保险行业营销精细化的基础。腾讯广告在海量数据基础上,经过两年多的研究,打造出一整套针对保险行业的标签矩阵,包括保险行业通用标签,及可供险企自助建模或联合建模的定制标签体系,还根据保险行业特点,提供正、负双向标签,使数据洞察在保险行业营销中更具可用性和灵活性。

● 全链路智能工具

腾讯广告可提供从用户理解,到用户触达与影响,再到用户转化与运营,覆盖营销全链路的智能工具,可让险企借助产品技术能力提升营销效率,实现降本增效。

例如保险行业已在广泛应用的oCPA智能出价,可根据推广目标,对每次曝光进行精细化出价,实现曝光对象与预期成本的匹配。还有在电商行业收效良好的商品广告(DPA)也已应用于保险行业。通过为广告赋予保险产品的商品特征,由投放系统智能匹配受众和素材,从而提升曝光受众与产品的匹配度。微保在今年通过提升商品广告占比,实现推广产品千人千面的匹配,起量率提升了30%。

● 成熟服务商体系

腾讯广告为保险行业广告主构建了成熟的保险行业服务商队伍。通过完善的培训、认证、考核机制,让服务商能够充分应用腾讯广告各项能力,为广告主提供优质的营销服务。

发挥连接优势探索保险行业的更多可能

数字化营销的升级迭代,也在一定程度上反哺了保险行业商业模式的进化。一些保险机构对数字营销平台的应用,正在从单次投保交易向更持续的用户运营与长期增长延伸。

在峰会的圆桌对话环节,腾讯广告保险行业负责人涂杨提到了腾讯广告正与保险机构共同探索的业务创新机会。例如长险类产品,由于需要险企与意向客户之间的持续沟通,以往线上投放的优势并不明显。但随着公众号和小程序等商业工具的完善,保险机构可以通过公域投放,将潜在客户引入私域流量池进行长效沟通,通过后续运营和服务发掘更大的用户价值。此外,持续的保险广告投放还有助于弥补用户教育的不足,通过丰富的广告内容,逐步培养受众的保险意识,为保险行业培育潜在市场。更深层的数据合作也不仅限于营销投放层面,例如通过数据洞察能力的整合,可以为保险机构提高风控能力,以及在产品设计环节去提前把握未来的核心目标人群。

在互联网对行业的持续渗透下,保险行业数字化营销迭代已成为行业整体数字化进程的重要一环。腾讯广告作为腾讯生态的商业服务平台,将依托腾讯生态能力,结合多年来服务金融行业沉淀的洞察与经验,与保险行业共同探索数字化营销升级创新方向,推动保险行业在数字经济时代的品牌、商业协同增长。

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