日前，微博电影联合爱奇艺电影发起线上观影活动，邀观众一起免费观看泰国电影《天才枪手》。观众需扫码进入线上影厅，登陆后会生成一张电子票，上面写着具体日期和时间。“宅家观影也要有仪式感”，这是爱奇艺云端电影院打出的口号。

这已不是第一场以“云观影”为主题的活动。此前，某自媒体账号与爱奇艺和优酷、淘票票合作“云观影”活动，分别放映了《本杰明·巴顿奇事》和《勇往直前》，尤伦斯当代艺术中心也携手优酷、淘票票、和观映像等在国际妇女节期间呈现了一场以女性为主题的云观影。

疫情发生以来，全国电影院暂停营业，云观影可以满足观众宅家看电影的需求，但另一方面，线上观影其实早已存在，加入社交和解说互动功能就是云观影吗?“云端影院”的创新之处在哪里?

线上观影不能代替线下路演

相比直接在线点击看片，云观影的流程更复杂，甚至开场还出了点状况，比“票面时间”推迟了2分钟。这恰恰给人一种微妙的“仪式感”。

爱奇艺云端影院

不过，当观影活动开始后，这种仪式感又被逐渐消解。无论是爱奇艺还是优酷都采取直播+评论的方式，在电影放映画面下方设置互动区域，由主持人或影评人带领观众边看边讨论。比如在《天才枪手》观影活动期间，影评人“木易movie”会适时赏析解读电影中的细节，官方账号也会推送其评论要点。从评论可见，不少观众都在影院看过影片，更多是为了交流而来。爱奇艺相关负责人表示，启动云观影的出发点是为满足广大宅家用户的影视娱乐需求，同时希望用户在线上也能够体会到看电影的仪式感、社交感。“我们会挖掘更多元的佳片推荐给用户，本周五，爱奇艺将会联合桃桃观影团、微博电影，邀约影迷线上观看高口碑电影《闪光少女》。同时我们也在积极沟通，推动更多明星影人加入，以直播观影的形式，推荐他们喜爱的佳片。”

在豆瓣上，也有不少人发起“云观影”话题，招募同伴分享交流。这种方式其实并不新鲜。大象点映早在2016年底就通过“众筹点映”方式举办观影活动，来自全国446座城市的8253名喜欢电影并具有行动能力的发起人，让445342名观众走进3424家影院，完成真实的相遇和观影、交流。这种线上“云”集观众、线下放映的方式也可以看作“云观影”。

“现在所谓的云观影区别于一般线上观影，最重要的是加入了交流互动。”上海电影家协会副主席、上海戏剧学院教授石川认为，配合电影放映的线上交流活动早已有之，只不过没有塑造品牌意识，直到最近，“云观影”这一概念才火起来。云观影的交流部分可以看作是把过去的首映路演活动、主创见面会等搬入线上。“由于时间、场地租金的限制，线下路演一般只能安排在电影开始前或结束后约15分钟时间，线上的好处是时间宽裕。”

不过，线上观影直播并不能代替线下路演。“路演主要演给谁看?粉丝。”一位追星女孩曾抢购过某位青年演员的路演票，比原电影票价贵了约二三十元。石川也认为，线上交流活动无法取代线下。此前，上海影城做《小偷家族》映后活动时，他作为对话嘉宾发表了观点，没想到结束后被一群中学生围住，还因此收获了几个小粉丝，“面对面交流带来的直接效率和情感介入是线上难以体会的”。

个人观影体验无法“云”上替代

面对“在线观影”诱惑，不少力挺影院观影的观众表示，线下的观影氛围和社交功能是线上观影无法取代的。此前，有观影软件加入陌生人社交功能以招徕用户，但更多观众仍然倾向于个人化的观影体验。

“电影我就想一个人看。”影迷苏小姐无法接受有人在观影时吃爆米花，“约会请在影院外进行，把电影还给造梦者和做梦人吧。”在她看来，影院、剧场的封闭黑暗环境所带来的个人沉浸式体验无法在“云”上替代，解说和互动评论更是一种观影障碍， “这些跟在电影院看电影的时候，后座小孩踢你凳子，拉着你讨论剧情，有什么区别?”

在不少人看来，云观影中的实时互动评论和“弹幕”大同小异。苏小姐记得，2014年电影《小时代3》上映时，曾在北京做过弹幕专场，很多看过电影的观众专程为了体验发弹幕而来。不过，这种另类观影手段只是一种营销噱头。“弹幕吸引观众的点在于可以边看边吐槽，《小时代》也是因为吐槽红的。对文艺片来说，这种边看边吐槽的观影方式并不适合。”

石川也认为，观影需要安静专注，不被干扰。此前，许多电影放映和交流活动都是线上和线下结合的方式，就是为了保证观众先认真把电影看完，再和主创交流才能真正有所收获。

石川朋友家的孩子最近在组织小范围的云观影，上周他无意中点进了他们的恐怖片直播间，几十个孩子欢腾喧闹的弹幕让他笑个不停，突然感受到了这群00后的观影乐趣。“云观影未来也许会成为一个常态，00后一代可能更适应这种交流方式。如果要追求更好的交流质量，线下和线上结合的方式更为适合。”

上海市影视发行放映行业协会秘书长金辉认为，对于中国电影工业还未全面完成的情况下，推广云观影概念为时尚早，毕竟影院是大制作电影回收成本比较可靠的渠道和保障。在他看来，云观影更多只能成为一种特殊时期弥补观众的替代品。

有价值的影片才值得去影院

影院复工后，云观影中的有益探索能否照进现实?石川认为，基于“云”而产生的变化已经出现。在上海有许多“边边角角”的影院，尽管参加统一排片，和市中心名牌影院有同样优质的影片资源，但人流量和知名度远远不如。在不影响影院正常经营的情况下，它们更乐意做一些线下交流活动增加流量。对不愁客流的影院来说，可以做类似的线上活动，扩大影响力。“线下影院和云观影不矛盾，现在的电影发行体制决定了两者不会冲突。”石川说。爱奇艺相关负责人认为，云观影的形式会随着用户的需求而不断优化，“随着5G投入商用，强调线上观影的在场感及社交感，满足用户的差异化需求，必将是未来趋势。”

另一方面，由云观影引申出的拓展话题同样有启发意义。在《天才枪手》的互动评论中，话题并不局限于电影本身，很多人会结合自身经历发表感想。石川认为，从《天才枪手》可以引申出对亚洲国家教育资源不均的讨论，让话题伸展到更广阔的社会层面，才是“云”的意义。

云观影同样值得内容制作者思考。网上流传的各种“三分钟看全片”的电影视频解说，其实也是一种云观影方式。“刘老师说电影”在评《三生三世十里桃花》时有句话颇有意味，“大伙说哪个是烂片不想看，没事我看;哪个是坑粉丝的电影不想贡献票房，没事我看”，一派“我代大众鉴烂片”的英勇态度，赢得弹幕齐刷刷称赞“辛苦了”。当下观影方式和渠道越来越多元，除了电影票价外，“时间成本”也是不少人选择是否进入影院观影的重要原因。正如苏小姐所言，一年只有几部真正喜欢和有价值的影片值得去影院，至于内容粗制滥造，靠流量明星吸引粉丝或靠猎奇内容博人眼球的烂片，或许就会被速食的“云”观影形式吞掉了。