监管利剑高悬、行业业绩承压、人口红利渐远……多因素叠加下，相较以往，保险业2022年的“开门红”更为低调。按照惯例，进入11月险企将进入“开门红”酣战阶段。但11月1日，北京商报记者梳理发现，今年各家险企的“开门红”启动会均有所推迟。

业内人士表示，虽然业内对“开门红”的推进力度有所降低，但“开门红”战役对险企和营销人员都很重要，不仅能促进险企业务增长，还有助于个人全年营销目标的实现，并预计“开门红”打法将呈现多元化趋势。

“鸣枪”接连推迟 年金险仍是“C位”

俗话说，“开门红，全年红”。那么，为何“开门红”？一般指险企每到岁末年初重点销售某些保险产品的传统。

按照过去两年的惯例，进入11月，便是险企推进“开门红”大战的关键节点，但战况颇为寂静。从动员大会的启动时间来看，绝大部分险企都推迟了2022年“开门红”时间。

如去年9月就率先推出“开门红”产品的某头部险企，2022年“开门红”主力产品10月中旬才面世，其他头部险企“开门红”也出现了推迟的情况。目前，除泰康人寿大张旗鼓开启“开门红”全国启动会外，其余险企都相对低调，或仅公布了一款产品、或还未揭开产品面纱，多数中小险企也鲜有动作。

对于险企延迟“开门红”的原因，资深精算师、华美浩联健康险创新事业部总监尹荣分析，在疫情影响下，寿险业代理人数下滑、各大险企负债端承压，三季度多数险企的业绩可能会低于考核要求，导致四季度的任务加大，四季度业务的冲刺相对于往年更为重要，导致“开门红”业务分配的资源减少。

“‘开门红’本身需要一个长期准备，各家险企推出的‘开门红’业务基本是长期型保险产品，这类产品的推出需要具体的推广方案、营销方案、定价测算、费用测算、推广渠道、渠道培训、系统开发等一系列的工作，大约需要半年时间。”尹荣补充表示。

为了打出气势、吸引客户，2022年“开门红”主打产品仍以收益率较高的储蓄型产品为主。如储蓄型年金险附加万能账户，缴费期限多为趸交、3年、5年、8年或10年，保障期间多为10年及以下。

从目前推出的2022年“开门红”产品来看，在缴费时间、保障期间方面做了调整。以中国人寿(行情601628,诊股)的“开门红”产品“鑫裕金生”为例，该产品较去年的“鑫耀东方”增加了8年保险期间的投保选择，产品的灵活性变得更强。

此外，在鼓励发挥第三支柱作用的背景下，险企也进一步提高投保年龄上限，延长投保年龄、细分投保人群。北京商报记者注意到，中国人寿首次推出了面向60-75周岁人群的年金险产品“鑫裕年年”；平安人寿“御享财富”也将投保年龄放宽到了75周岁。

“战役”节奏放缓 呈现多元化发展趋势

在代理人大量脱落、监管力度日趋严格的背景下，行业内淡化“开门红”的声音此起彼伏，部分险企也在谋求转型，不再一味追求规模。

某头部险企一线销售人员告诉北京商报记者，其供职公司或不再为2022年“开门红”设计新产品，而是计划将去年的产品升级后继续销售。

此外，部分险企“开门红”目标也不再局限于产品销售，而是转换发力点，以实现价值转型。某中小险企相关负责人告诉北京商报记者，该公司2022年“开门红”主要致力于代理人转型，以优增为主要目标，将代理人学历提升至大专、本科水平。该负责人表示，“70后”注定要把市场交到“80后、90后”手里，只有专业的代理人，才能真正了解客户各个人生阶段的不同保障需求。

对于淡化“开门红”的原因，首都经贸大学保险系副主任李文中分析，此前险企过份强化“开门红”带来了一些负面影响，一方面由于过份强调“开门红”险企普遍在年初发力过猛，导致一年内其他时间寿险业务增长乏力，出现较大波动，营销成本上升；另一方面，由于各家公司之间拼“开门红”导致竞争过于激烈，各种销售违规行为不断，严重扰乱市场秩序。

实际上，对于“开门红”中出现的问题，银保监会曾多次发声规范。2020年12月，银保监会发布关于《关于加强规范管理促进人身险企年度业务平稳发展的通知》指出，将在行业“开门红”、新政策实施等关键节点，对各公司产品开发、销售等行为进行持续监测，坚决打击险企违规开发保险产品、产品炒停、误导宣传等行为。近期，多地银保监局接力出手，为自保件互保件“划红线”，强调自保件互保件不得纳入业绩考核。

淡化“开门红”对整个行业发展有何影响？李文中表示，淡化“开门红”有利于寿险业务平稳发展、降低营销成本、减少营销违规、改善市场秩序、促进寿险业健康发展。

但是淡化并不意味消失，部分业内人士对于“开门红”仍十分看好。尹荣表示，“开门红”战役针对险企而言依然很重要。2010年以来不动产在中国居民资产中的比重逐渐下降，金融资产的配置比例逐步提升，风险资产在金融资产中的占比将趋于下降，在财富管理大迁徙的背景下，保险类金融资产亦有望分流资金。

李文中也指出，虽说业内都认识到过份强调“开门红”有不少弊端，但是真的让各家公司都淡化“开门红”可没那么容易。因为毕竟客观现实就是年终岁首城乡居民手头的资金流比一年中其他时间更为充裕，购买保险的意愿更强，如果营销得好有助于个人全年营销目标的实现，也有利于公司业务增长目标的实现。

关键词： 保险业 开门红 年金险 中国人寿