您的位置:首页>保险 >

薇诺娜步入50亿品牌行列,贝泰妮却急于寻找新的增长点

2023-01-31 09:43:05    来源:商业新知

1月9日,贝泰妮旗下高端护肤品牌「AOXMED瑷科缦」在北京汉光百货开设全国首家门店,早在2022年7月,「AOXMED瑷科缦」正式上线品牌官网。

提到贝泰妮,最被人熟知的还是旗下品牌薇诺娜。


(资料图)

2022年上半年,薇诺娜的营业收入占贝泰妮总营收的98%。并且多家券商机构预测,贝泰妮2022年营收有望达到54亿元上下,意味着营收占比达98%的薇诺娜或将成为50亿级品牌。

50亿级是什么概念?

对比同类型的品牌,进入“10亿俱乐部”的品牌居多。润百颜品牌年销破10亿,华熙生物旗下另两个功能性护肤品品牌夸迪、BM肌活2022年销售也都有望超10亿元;有第三方指出:登陆港股不久的巨子生物旗下品牌可复美同样有望成为“10亿俱乐部”一员,该品牌2021年贡献了近9亿元营收,考虑公司2022年业绩高增,可复美破10亿应无悬念;起步更早的国货药妆品牌则在多年前就已突破10亿销售门槛,第三方数据显示,上海家化旗下玉泽品牌在2020年销售额已经达到10亿元左右。

由此可见,薇诺娜可以称得上是功效护肤的龙头品牌。

但即便如此,贝泰妮依然需要寻找新的增长点。这个新增长点在哪里?公司给出的答案是:“薇诺娜baby”、“AOXMED”等新品牌。

回顾薇诺娜的崛起,代表了国货药妆的发展路径,走的第一步就是大单品策略,很多行业头部企业都有这种特点。贝泰妮也一样,在大单品策略成功的同时,也不免令外界质疑公司“单兵闯天下”。

但是贝泰妮的大单品模式为什么能取得成功?

首先得益于所在赛道的成熟与发展。2020年开始,成分党消费者崛起,他们追求功效更具确定性的皮肤学级护肤品牌和成分党品牌,更加看重化妆品的成分。

同时,传统植物护肤赛道逐渐没落,以功效成分和皮肤学级护肤的品牌逐渐崛起。薇诺娜凭借着专业皮肤学级护肤品的定位,成功在敏感肌赛道突出重围,并逐渐在大众护肤赛道渗透。

再加上外资品牌分化,以功效成分为主打的外资品牌仍能保持市场份额,日本、韩国系护肤品牌逐渐衰落。这也给了国货功效护肤产品突围的机会。

当然,想要依靠大单品突围也并不是一件易事,尤其是对专业皮肤护理品牌来说,要能基于准确的市场研究,提前布局大单品,同时保障大单品的研发品质;能形成完整的大单品矩阵,带动品牌力的提升,提升大单品投放的ROI,提升盈利能力。

贝泰妮在靠薇诺娜取得优势地位后,又急于寻找新的增长点,一方面是“大单品”模式带来的危机意识;另一方面也是出于企业的战略布局。

主打敏感肌的薇诺娜,是企业在最初资金、渠道等的限制下做的最优选择。随着企业上市、资本加持,开始向多品牌迈进。

根据贝泰妮的解释,多品牌策略又可以分为两部分:一是基于主品牌薇诺娜所做的迭代升级,即“敏感肌plus”,如“敏感肌+美白”、“敏感肌+抗衰”等。

另外,更重要的就是开始做子品牌的延伸。一边是婴童护肤“薇诺娜baby”,基于薇诺娜成功的路径去开拓,该品牌成功的可能性很大。随着薇诺娜的用户逐渐成为宝妈,薇诺娜baby也将迎来用户群体的高增;另一边则是抗衰高端品牌AOXMED,与薇诺娜、薇诺娜baby形成明显差异,定位于“为专业美容而生”。

在渠道拓展和产品布局上,贝泰妮始终紧跟用户需求变化,在薇诺娜成功的基础上,从产品研发到渠道布局,贝泰妮寻求新增长曲线的脚步一直没有停歇,未来能否真正将薇诺娜的成功复制到其他品牌中,需要更多时间考验。

关键词:

相关阅读