近期，安永会计师事务所(以下简称“安永”)发布《保险行业新增长极——以客户为中心的营销服务模式》报告认为，后疫情时代，人们购买保险的意识逐渐增强，保险客户“以我为中心”观念愈发强烈，愈发看重保险售前、售中、售后的过程服务。以人缘关系、经验性判断为主的获客及服务模式将转向以客户体验为核心并围绕客户旅程、服务场景和基于数字化智能运营决策的新模式。

经验性获客萎缩

安永认为，人缘关系、经验判断的获客方式正在萎缩，客户需求洞察重要性凸显。

随着移动互联网技术的发展，人们的生活方式向线上迁移。互联网保险蓬勃发展，使传统的人缘拓客方式被挤压。单纯依靠经验判断无法全方位了解客户需求，也无法及时精准地提供客户服务，传统代理人渠道正在萎缩。在线上化模式下，如何全方位洞察客户需求、提升客户服务体验显得尤为重要。

不仅如此，安永认为，客户需求具备较大的升级空间。泽平宏观《中国保险行业发展报告2021》指出，国际经验表明，人均GDP在1万美元时，保险深度快速提升。2019年，我国人均GDP首次突破1万美元，中等收入人群崛起，财富管理和配置需求旺盛。保险作为金融投资、财富传承的重要工具，将发挥更大作用。

安永认为，随着消费升级、新经济蓬勃发展，居民需求从单一金融产品向多元服务、产业链延伸。例如，居民健康意识加强，医疗费用快速增长，或可推动“保险+健康”“保险+医疗”等差异化服务模式飞速发展。但是与发达国家相比，我国居民保险密度和保险深度还有很大提升空间。做好客户服务、满足客户越来越多的需求，仍是未被充分挖掘的蓝海。

客户关注过程体验

安永认为，客户正形成“以我为中心”思维，更加关注过程体验，具体分为三个方面。

一是“知我所需”。在前期营销上，客户提出“知我所需”的服务要求，意味着险企需要构建场景化营销模式，及时感知保险服务需求，并进行精准推荐营销。二是“如我所愿”。在产品提供上，客户追求“如我所愿”的产品配置，意味着险企需要打造更加丰富的产品结构，借助个性化产品解决方案、场景化产品的提供，增强客户体验。三是“及我所在”。在服务供给上，客户渴望“及我所在”的服务体验，意味着险企需要在服务层面给予客户广泛的触点支持、统一的操作体验和随时随地的服务。

安永认为，建设以客户为中心的营销服务模式，是保险业新增长极。建设以客户为中心的模式，险企需要考虑客户旅程、场景、渠道、产品等方面的融合统一，并依托强大的数字化能力，如大数据、云技术、人工智能技术等，实现客户全生命周期的无感营销服务;同时，需要积极开展外部合作，借助外部咨询机构的项目经验，内部需要自上而下的通力合作、业务部门和技术部门的全力配合，真正为客户打造极致体验，为业务开创新的增长极。(谭乐之)

关键词： 营销服务模式 保险行业 数字化智能运营决策 互联网保险