创意图片/新京报记者 王远征

某电商平台出售的傍“拉菲”葡萄酒。网络截屏

葡萄酒仿高端的三大营销套路

近期，一场长达7年之久的葡萄酒品牌“木桐”对“穆桐”案迎来了终审判决。北京市高级人民法院判定，世界知名葡萄酒品牌罗思柴尔德“木桐”(MOUTON)胜诉，而上海班提酒业有限公司使用的“穆桐”因易造成商品混淆而将被撤销商标。

近年来，随着进口葡萄酒消费的不断增长，类似的“傍大牌”现象屡见不鲜。而“傍名牌”、伪造产地、虚标高价，已成为仿冒进口名庄葡萄酒的三大营销套路。标榜为“拉菲”、“奔富”的名庄酒可能产自无名小庄;一些标注“原瓶进口”的葡萄酒实际上却是国内生产;“扫一扫”动辄几千元的高档洋葡萄酒，实际售价仅几十元……

分析认为，进口葡萄酒市场乱象丛生，不仅对真正的进口品牌造成伤害，还对市场秩序形成干扰，侵害消费者利益，亟待严格治理。

套路1商标名称“傍大牌”

日前，北京市高级人民法院作出终审判决，世界知名葡萄酒品牌罗思柴尔德“木桐”(MOUTON)胜诉，同时撤销了班提公司注册的“穆桐”商标。

北京高院指出，消费者通常将相关葡萄酒品牌及酒庄称为“木桐”及“木桐酒庄”，可见文字“木桐”在引证商标中构成显著识别部分。此外，系争商标“穆桐”与引证商标显著识别部分“木桐”读音完全相同，容易认为彼此商品来源于同一主体或存在特定联系，进而对商品来源产生混淆误认。

3月18日，法国波尔多葡萄酒旗舰品牌“木桐嘉棣”中国内地进口和分销商富邑葡萄酒集团回应新京报记者称，为增强品牌的辨识度，新版“木桐”进行了包装升级，一系列全新设计凸显了更为清晰、易辨识的品牌印象。

而在这场围绕近似商标的知识产权纠纷中，上海班提公司注册同音商标“穆桐”的做法，被业内质疑为“傍大牌”。事实上在葡萄酒行业，类似现象屡见不鲜。

新京报记者近日在多家电商平台搜索发现，拉菲(ChateauLafiteRothschild)、白马(ChateauChevalBlanc)、木桐(ChateauMouton)、拉图(ChateauLatour)等知名葡萄酒品牌均成为被“傍”对象，大量相似商标、名称的商品同时销售。

据新京报记者不完全统计，仅“拉菲”葡萄酒便有20余种相似名称的商品在售，成为被傍最多的品牌。一些葡萄酒中文标签在“拉菲”名称中加入其他汉字，或使用其他谐音字以混淆商标，如“拉斐”、“拉非”、“拉菲歌”、“拉斐古堡”、“小拉斐”、“拉菲卡斯特”、“拉菲伯爵”、“拉斐尔”、“拉斐男爵”、“拉菲巴斯克”、“拉菲传说”等字样。而在外文酒标中，一些商品的外文名称与正品在字母拼写上仅存在细微差别;有的甚至直接在产品标签上标注汉语拼音，而非外文。其中，不少商品并未明确标出生产企业的信息，标价更是五花八门，从十几元到几千元不等。在阿里巴巴平台上，一款标价为98元/瓶的“拉斐男爵”，仅标示“原产地法国”，却并未标生产厂家信息。

拉菲罗斯柴尔德集团在华精品系葡萄酒总代理——ASC精品酒业相关负责人回应新京报记者称，在名称上打擦边球的“拉菲xx”或“xx拉菲”层出不穷，这些也是拉菲维权的主要方向之一，而避免买到假拉菲的最好办法是选择真正可信的渠道。

套路2产地标签冒充“原装进口”

除“傍名牌”外，新京报记者在多家电商平台发现了售价极低的“进口葡萄酒”，仅阿里巴巴平台标价低于20元的“进口拉菲”就有430余件。如一款标注为“法国原瓶进口”的“拉菲帝国干红”，建议零售价为988元/瓶，而实际售价仅为13元/瓶。

一位业内人士向新京报记者透露，一些商家将在国内生产或罐装的葡萄酒标称为“原装原瓶进口酒”，伪造产地信息。还有一些商家将廉价进口散装葡萄酒在国内罐装勾兑，然后贴上自己设计的高端“洋标签”，冒充“原瓶进口酒”出售，消费者很难分辨。

葡萄酒专家方军介绍，一瓶真正的原瓶进口葡萄酒在到达消费者之前要经过进口商、代理商和终端销售商等环节，每一个环节都会加价，其实际市场价格应远高于目前市场上出售的一些低价“进口葡萄酒”。

而海关数据显示，2017年中国进口散装葡萄酒总额约1.59亿美元，同比增长40.80%;总量约1.81亿升，同比上升了25.51%。

有业内人士透露，这些进口散装葡萄酒中的相当一部分被仿冒进口高档葡萄酒的商家罐装利用。

新京报记者发现，网上不少印刷公司都承接“印制进口酒标”的业务。一家自称“佛山市顺德区思信纸类制品有限公司”的企业称，客户付款并确认设计后，预计三天即可交货，每张精美“进口酒标”的最高成本仅约0.16元。而在交易过程中，客户完全不需要提供商标持有权、品牌授权书、产品生产许可等证明材料。

此外在阿里巴巴平台上，“上海一贺印务科技有限公司”公开承接“进口红酒标签”业务，截至3月18日的6个月里已完成了1100元、约3万张的进口红酒标签印制。

根据规定，原瓶进口葡萄酒需粘贴正规的中文背标，否则可能是假冒或走私产品。背标上必须包含葡萄酒名称、葡萄收成年份、等级、产区、装瓶者、酒厂名、产酒国名、运营商名称等内容，如这些信息不全也可能是假冒酒品。

套路3虚标高价面子营销

去年8月，一则内容为“一瓶‘扫码价’为1399元的进口葡萄酒，实际售价仅为11.5元/瓶”的新闻揭开了“高扫码价低售价”的酒业潜规则，而虚高标价已成为仿冒进口名庄葡萄酒的一大惯用手段。

新京报记者调查发现，这种“高扫码价低售价”的情况并不鲜见。

在阿里巴巴平台，“富葡进出口贸易有限公司”一款售价为15元/瓶的“法国原酒进口干红葡萄酒”，明确打出“红酒高扫码价1980元”的宣传语。在淘宝网上，一款售价为110元的“正品原装进口波尔多AOC红酒金牌1618”，宣称“扫码价2200元”。

在北京大兴区的一家酒类专卖店，一款售价为98元/瓶的标称为“拉菲特”的“进口”葡萄酒，扫码价格却为1399元。该店销售人员表示，实际售价相差不多的葡萄酒，如果“扫”出高价，消费者会觉得“更有面子”，更愿意购买。

有业内人士向记者透露，一些对于葡萄酒品牌并不了解的消费者，往往更相信价格更贵、包装更“高大上”的产品。而一些仿冒进口名酒的不法商家正是利用了这一消费心理采用虚标高价的套路进行销售。

广州市律师协会民事法律专业委员会委员赵善启律师曾表示，商家经营“高扫码价低售价”的葡萄酒涉嫌违反价格法有关规定，利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者属于不正当价格行为。消费者可以依法追究商家的民事责任，也可以向主管部门进行投诉，应保留好相关购买凭证、商家的宣传单张、广告等证据以便依法维权。

关键词： 葡萄酒 大牌 现象