互联网人身险的保费收入只占整个人身险保费收入的4.3%，这与前几年行业对互联网保险大爆发的预期大相径庭。

近日，银保监会下发了《互联网保险业务监管办法(草稿)》(下称简称《意见稿》)，继人身意外伤害保险、定期寿险和普通型终身寿险、除长期护理保险和报销型医疗保险后，保险公司可将养老年金保险、税延养老保险的互联网保险业务经营区域扩展至未设立分公司的省、自治区、直辖市，跨区域销售险种扩容。

近年，互联网保险取代电销成为渠道新贵，有险企在设立之初便大力发展电销、网销渠道，试图降低对传统高成本渠道的依赖，有险企干脆不设立个险渠道。然而，经过几年发展后我们发现，一方面，是利好消息和市场呼声不断，另一方面，互联网保险的发展情况难令人满意。

根据中保协数据，今年上半年，互联网人身险保费收入852.7亿元，同比下滑15.61%。据统计，互联网人身险的保费收入只占整个人身险保费收入的4.3%，这与前几年行业对互联网保险大爆发的预期大相径庭。

面对如此状况，行业得出逐渐明晰的两个结论：第一，互联网化并非一刀切去代理人;第二，产品形态改变才是解决网销问题的关键。

代理人是最好的社交营销

2015年初，在中华联合人寿正式开业前，记者采访的一位拟任高管对记者表示，中华联合人寿未来不设传统个险、银保渠道，将把新兴渠道作为主要渠道：“传统的个险、银保渠道不赚钱，只赚规模对我们来说没有意义。”

后来该模式尝试并不顺利，高管更替，模式也改的与传统寿险公司并无差异，如今，该公司的官网上“个人营销部”、“银行保险部”赫然与创新业务部并列，原先的主渠道如今收缩至一个部门之下。

由于个险渠道建立时间周期较长，银保渠道成本居高不下，为增强控制力，近年成立的多家寿险公司一如中华联合人寿，在电销、网销上下功夫，行业网销保费一度增速明显。

然而在2016年监管主张“保险姓保”“回归保障”之后，原先披着“互联网保险”外衣的短期理财产品一朝消失于历史长河之中，互联网保险数据砸盘。

目前并无可称作“现象级”的互联网保险产品出现，一则保费贡献有限，二则寄望的自主可控、低成本并未实现。反而是曾红极一时的“百万医疗”等产品被指“噱头”。这种状况的作证或者导致的结果是，记者采访的多家公司表示，银保渠道仍是多数中小型险企的主渠道，并要重新开设个险渠道。

对此，中国太保集团首席数字官杨晓灵在接受财联社记者采访时表示，“或许经过重新评估他们发现了，代理人其实是一种最好的社交营销。”

“一谈互联网保险，很多人马上会讲去代理人，去中介。如果做流量，确实不需要代理人。”民生保险健康险事业部总经理程羽在接受记者独家专访时表示，“我们在构建新的互联网体系时，原来是没有考虑代理人的。但后来发现，新的长期重疾险可能离不开代理人。”

“频次高，价格中低档的保险产品应该怎样做交互，长期险客户应当怎么做决策，这是有差别的。买重疾险其实跟买车很像，动辄以十万计，一生也就是买一两次，是不是真的不需要代理人呢，如果有代理人，他们在里面扮演的角色与传统代理人有什么区别，这是我们正在研究的。”程羽告诉记者，互联网并不能取代传统个险渠道，而代理人也要重新定义。

截至2017年底，国内保险代理人总数已突破800万，贡献了寿险50%的保费收入。程羽也认为，并非所有代理人都适合网销渠道：“最近在做些运营活动的时候发现，代理人跟代理人是不一样的，民生人寿有这么多代理人，但并不是每个代理人都能在我们新的形式中找到他自己的位置。”

普华永道中国保险业主管合伙人周星也分析，代理人与其面对的客户之间存在几点明显的差距，导致大部分代理人不能为客户推荐适合其具体情况的保险产品。

“第一，年龄差距，根据普华永道掌握的数据，实动代理人平均年龄约47岁，而保险客户的平均年龄大约37岁;教育水平差距，从消费者画像看，保险客户相对受教育程度较高，而代理人高中毕业甚至更低占较大比重，生活水准的差异，高端代理人收入确实非常高，但平均来看，代理人的收入很低，这产生的直接结果是其生活水平与客户也有较大差异。”周星认为，“上述诸多差异导致代理人对客户需求的认知与实际需求之间存在差异，没办法给客户设计最适合的产品，这是目前我们代理人遇到的最大问题。保险其实卖的是一份信任和托付，在这些方面都存在较大差异的情况下，去做消费对话是很难的。”

为解决上述问题，周星建议保险公司重新考虑代理人定位问题。“产品科技化之后，很容易把公司的app、云，赋能给自己的代理人，在科技手段的赋能下把它变成一个服务，更多地赋予他服务的性质，同时在佣金的基本法上也进行相应的调整，在他服务的过程中给他一定支付，而不仅仅是销售佣金。”

代理人改革，是一个久盛不衰的话题，目前像友邦等保险公司走高端代理人路线，招聘的代理人素质相对较高，收入也高，团队稳定，是业内效仿的对象。前些年代理人员工化的话题也曾被有些公司试行，但也不能在数百万大军中普及，这仍是一个亟需解决又难以立竿见影的课题。

产品形态改变是关键

网销的碰壁并不代表互联网保险没有机会，根据中国太保与普华永道联合发布的《中国保险消费者白皮书(2018版)》显示，2017年，保险消费者中31-40岁客户占比29.7%;25-30岁人群占比21.4%，即80、90后客户占比大概在50%左右。

平安健康移动业务事业部总经理冯晗在接受记者采访时也表示，80、90后是今后几年保险的主要客户群，提前了解他们的消费习惯、行为习惯是才能占得先机。

大部分公司意识到这个问题，多位保险业高管在接受记者采访时表示，互联网保险需求存在并越来越明显，但怎样在产品设计上寻求突破，更适合线上用户购买是目前主要障碍。

“目前情况是，从险种方面看，除了退货运费险之外，责任险、意外险和保证险，都是互联网最著名的险种，而这些险种最主要的作用还是引流，保障作用有限。”程羽认为，互联网保险第一阶段的创新已经结束，该阶段对于保险产品的形态和保费有一定影响，但是有两个核心点却没有做到大的改变：第一，产品形态，现在的保险产品形态之所以是这样，是根据代理人在线下销售需求，而这个形态难以在线上普及;第二，认知门槛，保险产品的认知门槛很高，这也没有解决。

“线上，现在很多互联网保险有误区，教客户快速决策。买20万的东西，快速决策是不可能的，要有一个交互空间，让客户去充分决策。”程羽告诉记者，“这个世界上没有最好的保险，之后最适合你的保险，一个保险条款适合所有人么?我们尝试先做交互，再做产品形态，再做定价，我们希望用户来参与保险产品设计，也会在线上推出一个买健康险的方法，让老司机教你怎么买保险。”

“我们做互联网保险创新主要关注四个方面：第一，用户研究。互联网背景下用户的成长速度非常快，特别是90后用户，习惯在互联网上社交、购物;第二，产品形态。线下和线上销售的产品有很大区别，线下销售产品更多的是代理人讲解，讲究成单效率，线上讲究的是利用客户碎片化时间克服高认知门槛;第三，风控手段。做互联网保险产品创新对于客户的了解与传统线下风控有很大区别，相应数据对风控模型的支撑，也有很大的改变;第四，监管。监管对保险要姓保的要求越来越高，互联网保险对于监管的遵循，要更深刻体会背后的意思，而不是简单粗暴地字面照搬。”程羽告诉记者。

关键词： 重心 形态 互联网