借力于互联网技术快速发展，低门槛、高度开放的自媒体平台如今成为不少行业营销人员拓展业务的主阵地。其中，一直因诱骗欺诈行为高发受到国家严管的保险业也不例外。

如今，选择主动上门与客户“磨嘴皮”的业务员越来越少了，网销为主的新业态在保险行业悄然成型。然而，高额佣金驱使下，无证经营、传播虚假信息、虚抬保险价值、泄露他人隐私，恶意诱骗消费者等保险自媒体营销乱象，在国家重拳治理下仍屡禁不止，严重损害消费者合法权益，为整个行业的持续健康发展埋下大量隐患。

网销乱象防不胜防

“秒杀”、“全国疯抢”、“限时限量”等与产品销售事实不符的用语，采用“保本保息”、“复利滚存”、“日计息月复利”等将保险产品与其他固定收益类金融产品相混淆的宣传用语，不时出现在个人的微信朋友圈或者微信群里，保险营销广告社交化让人防不胜防。

有保险推销员介绍说，微信朋友圈和微信群推广成本低，加上有社交属性，一般都是熟人朋友，还能互动，信任度高，效果很好。

实际上，不仅仅是朋友圈存在，细心的人发现，以往通过手机短信、电话进行销售的保险推销，正悄然改变营销模式，越来越多从线下向线上迁移。包括网站、应用程序、博客、公众账号、微信等在内的自媒体平台已成为保险公司、保险中介机构以及保险从业人员展示公司形象、推介保险产品、介绍保险服务的重要渠道。

这其中，具有保险产品推广、返利功能的第三方科技平台不在少数。有相当部分是由保险公司或者保险中介机构直接或间接设立，也有一些根本不具备经营资质，通过自媒体渠道违规销售保险。

“这种营销方式虽然带动了保障类保险产品的销售，由于自媒体渠道参与门槛低、发布主体多、信息审核弱、转发传播快，带来的问题也十分突出。”业内人士介绍说，此类互联网保险营销方式类似于“微商”，任何企业和个人都可在代理平台上注册账号，并将代理商准备好的营销素材和销售链接发到朋友圈中，成交后就可拿到一定“推广奖励”。

据调查，一些保险自媒体引流到保险公司、第三方平台，每卖出一份保险，可以得首年保费的60%至80%作为佣金。如果是粉丝众多的大号，佣金比例甚至高达百分之百，引发了整个行业的无序竞争。

在利益的驱动下，虚抬保险价值，诱导投保人隐瞒信息，已成为自媒体运营者销售的常态。一些保险自媒体为了扩大业务量，赚取高额佣金，恶意编发带有诱惑性的虚假营销信息。更有甚者，推广时声称“得了癌症还能继续买”、“过往病史不用申报”，这往往导致消费者投保时存在隐瞒病史行为，有理赔需求时却遭遇拒赔，蒙受巨大损失。

同时，泄露投保人隐私也成为常见现象，为了增加营销信息的说服力，一些自媒体进行保险营销时，将一些投保人作为服务案例进行宣传，在未经当事人允许下，擅自公布他人隐私，这也使得不少消费者“叫苦不迭”。

“社交媒体能非常具体、快捷地传递产品信息。”一位寿险顾问对记者坦言，随时随地随手可以发一条状态或者转发一个推文，朋友间的互动也非常容易。

有效监管仍面临难点

种种迹象显示，无论是银行代理机构，还是险企直销渠道，销售误导一直是保险销售的顽疾。银保监会披露的投诉情况表明，2018年上半年，保险合同纠纷投诉占投诉总量的97.90%。其中，分红型人寿保险占销售纠纷投诉的46.67%，主要反映承诺固定分红收益、隐瞒退保损失、与银行存款或银行理财产品做简单对比等问题。

不仅如此，境外保单、地下保单或香港保险等，近年来也随着自媒体的大肆传播进入国内公众视野，成为投诉重灾区。这些未取得合法资格的机构从事保险销售活动，因为不受内地法律保护，往往让消费者难以有效维护自己权益。一旦出现问题，大额保费无异于“打了水漂”，而推荐相关保单的自媒体却常常游离于追责之外。

今年6月，针对保险类自媒体出现的乱象，中国银保监会发布《关于加强自媒体保险营销宣传行为管理的通知》。要求各保监局、各保险公司以及各保险中介机构加强自媒体保险营销宣传行为管控，治理保险销售误导，并明确将加大责任追究力度，建立与保险从业人员违法和不当自媒体保险营销宣传行为挂钩的行业黑名单制度，及时曝光自媒体保险营销宣传典型案例。

不仅如此，今年10月下发的《互联网保险业务监管办法(草稿)》征求意见稿中也再次明确，保险公司、保险中介机构建立健全官方自媒体和所属从业人员个人自媒体的管控制度，严格管控本公司及所属保险从业人员转载保险营销宣传信息、经营个人保险微店等自媒体保险营销行为，杜绝出现违法违规经营互联网保险业务和不当宣传。

然而，举措相当严厉，但落实起来却不容乐观。在日趋严格的监管形势之下，保险类自媒体乱象也仅仅是有所遏制，不少自媒体平台在巨大的利益的面前，仍在打着“擦边球”与监管部门周旋。尤其是对微信公众号或者其他新媒体平台在文章中附加购买二维码，究竟是咨询还是销售，目前还没有一个清晰界线。

“目前我国有800多万保险营销员，点多面广，管理难度较大，营销员在朋友圈分享的链接可以选择性呈现，保险机构监管时也面临技术难题，困难重重。”有保险企业负责人坦言，重拳整治只是“治标”，要想治本，还须从行业整体出发进行规范，加强行业自律和源头管理，尤其是发布平台负有不可推卸的责任。

对任性营销要理性说不

事实上，得益于移动互联网的普及和网络产品创新，自媒体的蓬勃发展，很大程度上重塑了传播格局，催生了庞大的市场红利。

在不少保险营销人员看来，利用比较有影响力的保险产品分析文章圈定一批对保险有兴趣、需求的用户，然后导流至保险公司或者保险经纪公司所属的小程序，进而促进销售，被认为是科技赋能保险销售的重要体现。这也使得不少保险从业者认为自媒体是以自己名义开办的“自留地”，想怎么发就怎么发，将微信朋友圈、QQ、博客等社交软件作为商业营销和展业平台，缺乏一些基本的法律意识。

在利益支配下，尤其是流量变现的高额佣金驱使下，保险行业的自媒体乱象十分突出。

12月4日，海南银保监局筹备组发布的一则行政处罚决定书显示，2018年，中国人寿(21.460, 0.09, 0.42%)保险股份有限公司海南省分公司保险营销员王小伟通过自己注册的微信公众号“海口车险”发布文章《买车险，高优惠(海口车主都传疯了……)》进行虚假宣传及承诺。与此同时，王小伟还主动联系某电台广告推广人员，将该文章在某电台微信公众号进行推广。

海南银保监局筹备组表示，王小伟的行为违反了《中华人民共和国保险法》中有关保险代理人、保险经纪人及其从业人员在办理保险业务活动中的禁止行为，决定对其警告并罚款6000元。

“自媒体也不是法外之地，要有道德意识，诚信意识，规矩意识，不断加强行业自律。”郑州市委网信办李龙坦言，在自媒体领域，基于流量和粉丝的病毒式传播，可以迅速将内容传递出去。一方面，内容本身成为了盈利手段，虚假宣传、盲目夸大由此而生;另一方面，无论是广告营销，还是付费订阅，种种盈利手段都以阅读量和粉丝数作为唯一标准，这也让自媒体为了吸引关注度不惜违规。基于传播的层面，自媒体操控者更要头顶红线，脚踩底线，不能无限散布不实信息。

李龙说，下一步要进一步规范自媒体管理，加强自媒体从业者培训，严格规范和自律，才能激浊扬清，进一步清朗网络空间。

业内人士提醒，消费者选择保险产品时要有自我保护意识并掌握一些常识，应该到正规的有资质的保险公司去了解情况，不确定一些渠道或者资质信息时，可以在银保监会官网中的“保险中介监管信息系统”中去查找，最终购买到最适合自己的保险。此外，对于宣称包赔一切的“万能险”要格外留心。

有专家指出，监管部门也要持续发力，不断强化保险主体的责任意识，杜绝出现违反《保险法》《广告法》《网络安全法》等法律法规的宣传行为，加大对于违法违规行为的处罚力度，营造健康良性的保险营销文化，让保险机构能把心思更多放到提升产品保障能力和服务质量上来，这样才能让保险业与互联网真正深度融合，促进互联网保险新业态持续健康发展。

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