近年来，互联网保险作为一股新力量，开始加速向保险领域渗透。特别是去年突发的疫情，给互联网保险的发展带来了新的机遇。疫情之后，大众健康意识不断提升，进一步推动了互联网保险的发展。

然而跟随互联网发展而崛起的互联网保险，形成了以流量为主的模式。在互联网流量红利消失后，这一模式也开始受到冲击，面临着一些困境。困境之下，互联网保险企业该如何突围？

巨头云集互联网保险

近年来，在传统保险行业加速互联网化之时，各大互联网巨头也纷纷入局保险市场，互联网保险发展驶入快车道。

很多人不知道的是，互联网保险在中国不仅已经发展了20多年，还经历了四个阶段：

第一个阶段是萌芽期。1997年国内第一家保险网站“中国保险信息网”诞生，掀开了互联网保险序幕。之后一些保险公司也上线了网站，但当时仅作展示和宣传用。

第二个阶段是探索期。2001年开始，部分传统保险公司开始尝试开展意外险在线投保业务。电商发展带动了互联网保险的规模的增长，但保费规模相对较小。

第三个阶段是发展期。2012年以来，传统保险开始与互联网保险融合。一方面传统保险企业在借助互联网保险中介平台销售和推广自家产品同时，也开始建设自营的销售与服务渠道；另一方面互联网保险公司也相继成立，互联网保险公司数量和保费收入都快速增长。

第四个阶段是蓬勃发展期。2017年开始，技术的发展和保险监管的逐步完善，推动互联网保险进入发展快车道。

在这个过程中，互联网保险的发展离不开两个基础条件，一是互联网的人口红利为互联网保险的发展带来的巨大流量；二是互联网技术的快速发展，推动了新技术在互联网保险领域的应用，不断提升和完善着互联网保险的体验与效率。

流量与技术的推动下，越来越多的企业入局，互联网保险也开始衍生出不同的模式：一是以腾讯微保、蚂蚁保、水滴、慧择等为代表的第三方保险中介平台，二是以众安保险为代表的专业持牌互联网保险公司，三是以平安健康随身易为代表的传统保险公司自建平台。

蓬勃发展背后的困境

巨头纷纷入局，推动着互联网保险的繁荣和互联网保险生态的不断完善。据中保协数据，2011-2020年互联网保险总保费实现65%的复合增长率。

虽然互联网保险快速发展，但并不意味着高枕无忧。相反，蓬勃发展的背后，也开始出现一些困境。

一是流量困境。互联网保险的发展离不开流量支撑。随着互联网人口红利已经消失，流量开始见顶，且越来越贵。一款售价399元的产品，其获客成本就要200-300元。如果再算上其他成本，几乎就很难赚钱。

在这种情况下，过去作为推动互联网保险公司快速发展动力的流量，已成为制约互联网保险发展的因素。流量成本的增加，必然将推动互联网保险公司成本的飙升。

二是监管趋严。从2011年互联网保险监管政策出台以来，互联网保险监管不断完善，逐渐走向专业化和规范化。互联网保险监管框架已经形成，强监管时代也已到来。从长远来说，监管有利于行业的健康发展，但短期内对很多企业的发展带来了挑战。

例如之前很火的互助平台，是很多互联网保险企业获取免费流量的重要渠道。在《互联网保险业务监管办法》出台后，包括水滴互助、轻松互助、美团互助、悟空互助、小米互助、360互助等在内的很多互助平台纷纷关停，甚至连蚂蚁集团旗下“相互宝”业务也传出即将关停。这使得互联网保险失去了一个重要的免费流量渠道。

三是同质化竞争。互联网保险发展初期，依托流量和技术优势，为行业发展带来了一股新风。然而随着越来越多的巨头进入，互联网保险想要创新也越发艰难，开始陷入同质化竞争。

例如在众安、支付宝、微信平台上销售的三款百万医疗险，主要责任均为一般医疗保险金与重大疾病保险金，保额均在400万以上，首次投保最高年龄限制均在60岁及以上，费率差异均在±10%左右。产品的同质化使得客户转换平台购买的成本很低，客户粘性不高。而且还可能陷入低价竞争的风险。

四是盈利难题。流量困境和同质化的竞争，又进一步加剧了互联网保险企业的盈利难度。绝大多数互联网保险企业都处于亏损之中，需要依靠输血来维持企业发展，还没有形成健康的商业模式。像已经上市的三家互联网保险企业众安在线、水滴和慧择，目前只有众安在线实现了盈利，而且只是微利。

困境之外，路在何方？

据中金公司研究数据显示，随着具有线上消费习惯的年轻一代成长为保险消费的主力，互联网保险经纪和代理平台将迎来较大的发展机遇，2021-2030年互联网保险将实现24%的复合增长率，互联网市场规模将达到2.5万亿人民币。

从数据可以看出，我国互联网保险市场潜力巨大。面对这一潜力市场，处于困境中的互联网保险路在何方？

首先要摒弃流量思维。大部分互联网保险企业都是学习互联网流量思维，但互联网保险的核心还是保险。而保险是是低频次、非刚需产品，不摆脱流量思维，就难以解决流量高企带来的获客成本高、盈利难和信任等问题。

在这方面，有两家企业的做法或许能给行业带来一些参考。一个是平安旗下的互联网保险平台平安健康随身易。它采用了代理人模式，而非流量模式。但与传统代理人模式不同的是，平安健康随身易代理人没有KPI和出勤要求，而是通过有效的佣金来激励代理人主动展业。这种方式既吸收了传统代理人模式的优势，又能降低流量和获客成本，可谓是一举多得。

另一个是众安在线，借助互联网医院服务，将低频保险转化为高频服务，增强与客户互动。

其次要在营销模式上进行创新。只有贴近用户的使用场景，才能更好地服务用户。像水滴筹通过移动互联网技术，将民间“互助互济”的线下行为搬到社交网络上，通过亲友分享、移动支付等方式帮助陷入困境的大病患者及家庭更便捷地发布、传播求助信息，让赠与人也可以更方便地进行帮扶。而平安健康随身易则借助更贴近用户日常沟通交流习惯的微信平台，基于微信公众号来搭建服务和连接平台。

通过营销模式上的创新，让互联网保险能够更好的连接用户和服务用户，从而提升用户的信任度，最终将有利于提升用户粘性和转化效果。

此外，还需要科技实力作为支撑。以人工智能和大数据技术为代表的新技术在保险领域的应用，不仅改变着保险从产品设计、购买到服务的流程和体验，也为保险从管理到线上化经营赋能，实现降本增效。

目前在保险科技应用方面，平安、众安在线等企业都已在行业中处于领先位置，对于推动整个行业的发展有着积极的意义。

随着监管和流量变化，越来越多的互联网保险公司回归保险的本质，这或许将给行业带来一股新气象。但在传统险企和互联巨头林立的互联网保险领域，谁将率先突围，抢占未来互联网保险市场的制高点？一切还有待时间给出答案！

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