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文｜解码Decode

北京时间2023年6月1日下午，B站发布了截至2023年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。第一季度B站总营收达50.7亿元人民币，日均活跃用户达9370万，同比增长18%。

从财报来看，B站通过降本增效的策略持续见效。第一季度净亏损6.3亿元，较去年同期大幅收窄72%；毛利率从去年同期的16%提升至22%，市场和销售费用同比缩减30%。

但值得注意的是，B站MAU继续下滑，从去年Q4的3.26亿下滑至3.15亿，这已经是连续两个季度出现下滑。

四大业务也有不同程度的增长。其中为B站收入贡献最大的依然是增值服务，Q1收入21.6亿元，同比增长5%；其次是广告业务，为12.7亿，同比增长22%。

但在亮眼数据的背后，是极速衰落的游戏业务。2023年第一季度B站游戏收入为11.3亿，较上年同比减少17%，而上一季度则是-11.5%，环比扩大。

去年Q2财报发布时，副董事长兼COO李旎曾在电话会中提出“以增长为中心，坚持社区优先，生态跟商业双驱动”的战略目标，被认为是B站第一次把商业化和生态、社区生态提到了一样的位置。

只是，如今一年时间几近结束，B站营收却同比持平（上年同期为50.54亿元），并且主力营收支柱的增值业务，增速开始放缓，广告业务虽然保持正向增长，但我们在上一篇提到，B站的竖屏广告在损害其社区核心内容，这部分收入无法作为主力支撑其发展。

变现依旧软趴趴

B站一季报整体并未呈现出一种持续扩张的活力，管理层重申了今年的营收指引，但此前已经提过，240-260亿的目标不及市场预期，在行业有修复回暖的预期下，并未体现出超越同行的高成长性。

管理层也仍强调日活占比的提升，不过仔细拆解来看，B站第一季度日活环比增长了90万，但月活却减少了1100万。

去年，管理层基本上将锅甩给了复杂的宏观环境和短视频竞争。但外界普遍认为，B站自身的管理问题更大。管理层频繁表露野心，却没有在该有的地方做出表率，并拒绝对现状做出改变。

陈睿亲自接管游戏业务，从现在来看属于临危受命。游戏业务持续摆烂已经拖累了B站的营收和毛利率，裁员、部分游戏项目中止给了一些希望，但B站号称的自研能有多大把握成功，仍然是撞大运的事。

至于B站拿出来撑起未来估值的广告业务，一种说法StoryMode就是做给投资人看的，对于B站的长期发展起不到任何积极作用。此前我们也分析过，StoryMode的根本在于它会改变B站的内容结构，而内容结构一旦改变意味着B站根基不牢，其苦心经营的社区氛围会逐渐分崩离析。

但B站在游戏研发和算法推荐水平都较弱的情况下，仍然坚持不做贴片广告，相当于把B站这个玩家困在了新手村。

当然也有一些积极的信号，COO李旎在电话会议上提到，依托「一横一纵」战略，依托中台能力B站会在算法能力、商家流量供给以及数据建设上给予资源倾斜，以及建设精准匹配不同行业在B站的广告模型。

这意味着B站开始认真挖掘广告业务潜力，并着手推进一些广告投前的策略定位和投后的复盘度量。

无论是问题还是成绩，都在考验B站管理层的战略和执行能力，尤其是在财报发布的前一日，还有B站贪腐的新闻被曝。

据网络传闻，B站电商平台部一名员工庄雅琴，伙同原bilibili日本分公司员工神山宙树，通过注册假公司、增设交易环节等方式，贪腐数亿元。不过，随后B站对外否定了这个数字，称金额为100多万元。

值得注意的是，该员工所在的电商部门，今年一季度营收为6.03亿元，同比下降15%。B站在财报中解释为电商平台的动画、漫画及游戏（「ACG」）IP衍生品商品销售減少所致。

用户规模增长再放缓

自2022年Q4开始，B站月活就开始环比跌落，去年Q3还有3.3亿，今年Q1为3.15亿，两个季度减少1500万。

此前我们也提到，B站曾在去年Q2对月活统计口径做出改变，由原来的（PC + mobile）去重改为PC（去重）+ mobile（不去重），这意味着既登录PC端又登录移动端的用户在新算法里比旧算法多计算一次。

尽管B站一直亏损，但高增长的用户规模仍可以作为持续扩张的旗帜，但自从去年在减亏诉求下开始更注重追求用户质量后，市场对于其“2023年末4亿用户目标”的实现，有了更多担忧。

付费用户方面，B站大会员环比减少120万至2020万。受《三体》动画开播热潮增长的100万用户，不仅尽数流失，还额外丢了20万。

需要注意的事，投资2亿的《三体》动画开播前，B站对其的预估播放量是8亿，但截止发稿该片在B站平台的播放量只有5.6亿。在豆瓣上，该片被157883人打出3.8分。

值得一提的是，超150万UP主在B站获得收入，同比增长50%。其中，B站还特别强调，通过创作激励计划之外的渠道获得收入的创作者数量同比增长超55%。

明显针对此前发生的UP主停更潮事件，但陈睿在电话会议上对此进行了否认，理由是“创作激励是用来给还没有能力挣钱的UP主有一点收入，可以认为这是平台给他的补贴，这个主要是面对1万粉以下的UP主。”

不过，复盘停更潮期间主要UP主的声明，基本可以了解的是，创作激励减少似乎只是表象，综合收入下滑才是内因。2022年Q4，B站月活跃UP主中获得收入的占比为34.2%，而上年同期为42.7%。

而且，B站进行创作者激励调整后，降低了激励和广告收益，还强化了UP主对三连和互动的依赖性，限制到每个视频需要4%的点赞率，变相提高了UP主获取收入的门槛。

这一变化一定程度上导致收入低及用爱发电的UP主停更，至于商单，我们之前也提到，花火平台收入中头部UP主贡献了约70~80%的收入，这意味着由于粉丝数量、内容调性、UP主个体差异等原因，B站UP主在商单收入上形成较大的两极差异。

广告和游戏，何日出头？

从业务层面看，B站如今的四大支柱业务，广告和增值服务增长，游戏和电商业务衰退。其中，游戏和广告又是B站过去和未来冲高估值的主要企业。

一季度B站广告收入12.7亿元，同比增长22%。四季度在疫情影响整体行业偏紧下，B站释放了Story Mode的库存后，最终表现却是同比下滑4.7%，做出了比同行更差的成绩，而本季度的同比增长似乎B站的商业化团队修复了自身问题，是值得庆贺的一件事。

但我们此前说过，Story Mode是B站短期内拿出来的应急之法，是补充而非主要。

因为，按照短视频逻辑，Story Mode展现内容会逐渐脱离原有B站的内容体系。短平快的资讯类内容一旦占领B战，和抖音快手无异的话，那么不仅UP主的创作模式要随之改变，B站整体的内容运营逻辑也要改变。

围绕Story Mode模式，UP主单次创作的时间和精力成本都会下降，看似效率更高的背后，却是UP主的内容生产方式向短视频迁移。

与收益相比，显然内容结构的改变对B站影响更大。所以，Story Mode作为短期内的提效工具，并不符合B站的长期策略，未来在达到一定规模后B站势必会对其进行调整。

但短期内还看不到B站调整Story Mode的迹象，在游戏衰退、增值服务充当现金牛的当下，B站需要Story Mode作为一个支撑估值的跷跷板。

另外一个值得关注的地方在于，B站22%的广告增速高于快手的15.1%、百度的6%、腾讯的17%，显示出在整个广告大盘复苏的背景下，B站还有进一步的提速和提升空间。

但也要注意的是，正如前文所言，广告收入里要看Story Mode和撮合生意的比例。

游戏依旧是B站的老大难。虽然陈睿已经亲自接管该业务，并进行了一轮大刀阔斧的整顿，但显然刮骨疗毒的效果还未有表现。

好消息是，过去两个月内，B站成功联运了热门手游《崩坏：星穹铁道》《重返未来:1999》，作为联运方可能会缓解一些压力。

最后是增值收入，达到21.6亿元，但同比增长已滑落至5.3%。从大会员的数量变动来看，猜测主要由直播收入推动。B站也给出了相关数据，月均活跃主播数同比增长34%，直播付费用户同比增长15%。

除此之外，自去年10月B站开始积极推进直播电商以来，三个季度过去电商收入却越来越少。

合理猜测，是否与不做电商闭环有关。此前B站位减轻成本压力，为电商业务选定了「导流」属性，也就是不做电商基建。

尾声

总的来说，B站并没有交出一份令人振奋的成绩单，仍然是一份挣扎在泥潭的表现。广告增速里的隐忧、游戏业务的萎靡，现在不是留给B站的时间不多了，而是B站知不知道自己的时间更加紧迫了。

对B站而言，破圈过程中丰富营收结构的做法并没有错，但游戏业务的后继乏力就是管理层该背的锅。

重度依赖一款游戏创造营收，同时也没有拓展游戏覆盖面，迄今为止仍然停留在二次元范畴，无疑错失了大众潜在游戏用户。

同时在广告业务上做一个给投资人看的Story Mode，貌似是数据上去了，但没有看到社区核心内容以及创作者的优质增量变化。

以及这次一季度财报中还有几个疑点，比如研发和行政费用及股权激励同比没有变化，之前传的那么凶的裁员没有体现出来，为何？

减少了1/3营销费用，但是日月活都没有大幅下滑，并且时长还保持在历史最高记录，一方面说明用户粘性很高，一方面说明之前花了不少冤枉钱，那未来还有没有下降空间？

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