9月19日，横琴人寿与普华永道联合发布《中国保险家庭账户白皮书(2019)》(以下简称《白皮书》)，保险家庭账户旨在将传统的个人保险保障向家庭保险保障、齐保共享的方式转变。

《白皮书》指出，基于家庭全生命周期提供动态持续的综合保障解决方案;以生态化与互动性服务模式增强家庭客户感知与粘性;通过家庭账户的模式进行客户战略升级和核心能力打造，将成为保险公司未来获取差异化、服务化、品质化竞争优势的三大发展趋势。

目前，我国家庭逐渐呈现小型化、单身化以及老龄化三大趋势，并具有以夫妇核心与标准核心为主的特征。

普华永道中国金融行业管理咨询合伙人周瑾表示：“从保险社会属性、保单主要角色关系、保险经济补偿作用、以及保单保障与服务四个角度分析，保险与家庭有着天然的紧密关系。以家庭账户的方式来经营保险和服务客户，符合内在逻辑和商业必然的。针对当前主流的以个体客户为中心的保险销售与服务方式，保险家庭账户可以解决很多保险公司经营和消费者体验的痛点。”

一直以来，国内保险业多是以“保单”作为基本单位来经营的。但供给侧导向的产品为中心经营理念，难以满足消费者的家庭保障需求。目前市面上很多产品的产品条款、产品责任、费率等都是制式化，往往只能满足消费者特定领域的单一保障需求。随着家庭保险消费者的需求层次的上升，标准化的保险产品或产品组合难以有效满足消费者的家庭综合保障需求。

其次，保险产品附属权益相互割裂，家庭类服务需求未被满足。保单管理复杂，难以全面反映家庭保障情况。此外，家庭需求动态变化，保险产品和服务缺乏有效联动与调整。

不仅对于保险消费者，对于保险公司而言，现有的主流个人账户也存在客户管理低效，产品同质化程度高，客户粘性不高和价值开发不足等痛点。

对比传统保险个人账户与保险家庭账户在保障服务、运营管理及延展性方面的不同特点，二者各有优势，家庭账户的全面保障、统一管理等特性一定程度上可帮助解决保险消费者家庭保障及服务未被满足，保险公司客户管理效率低等痛点。

基于保险家庭账户模式，《白皮书》研究指出，保险公司可提供三种服务模式以更好满足消费者的需求：第一，以家庭客户为中心，可以为家庭成员提供动态的、持续的一揽子保险解决方案;第二，以深度挖掘家庭客户价值为目的，为家庭成员提供以健康管理和品质生活为代表的持续动态的增值服务;第三，以数据和平台为依托，追踪家庭成员健康状况、保障需求及生活消费等信息，打造家庭服务管理平台。

如何操作?从保险服务新型路径来看，可从家庭整体切入，以风险诊断服务入手，通过移动互联网，精准聚焦家庭整体的保险保障现状和未来风险缺口，在提供个性化的保险产品同时，更重要的是提供健康、财富管理等配套服务，真正做到“需求导向”，提升保险消费体验。

通过家庭保险账户方式，可以有效解决消费者风险保障的有效供给问题，还可以让保险销售人员按需供给，而不是以往的“产品导向”;更有助于实现保险公司的客户长期忠诚度，有效吸引消费者，并产生高品质的高频互动，提升供给侧与需求端的粘度;有利于将保险打造成不同行业跨界携手的连接器。

关键词： 家庭账户 经营保险 商业必然