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贵州茅台欲重拳整肃渠道 883万瓶投放下的一瓶难求

2020-12-28 09:23:36    来源:贝果财经

12月23日,被资本追逐的贵州茅台(600519.SH)股价突破1900元关口,一度攀升至1906.20元/股,再创历史新高,总市值接近2.4万亿元。

与此同时,在贵州茅台68家直销渠道追逐平价(1499元/瓶)飞天茅台的消费者,仍感叹一瓶难求。《中国经营报》记者调查发现,目前北京市场零售终端飞天茅台的出货价散瓶为每瓶2500元左右,整箱为2900元/瓶;广东市场零售终端出货价有的已经超过3000元/瓶。

此前,茅台集团党委书记、董事长及贵州茅台董事长高卫东曾表示:“贵州茅台将以满足终端消费为出发点和落脚点,将加快推进自营、商超渠道电商渠道建设。”以期破解长期以来一瓶难求的供需失衡问题。

“茅台做渠道变革的主要目的还是想增加在直营部分的市场份额,同时增加茅台的销售利润。”白酒行业专家肖竹青向记者表示,虽然贵州茅台通过扩大产能缓解供需,但由于茅台酒的基酒均为五年基酒,今年投产也要在五年后才可进入市场,“短期之内,茅台酒的供需问题依然不好解决”。

883万瓶投放下的一瓶难求

对于在成都工作的谢欢来说,晚上9:19不是看韩剧的时刻,而是在1919吃喝App上预约、抢购飞天茅台的时间。虽然她此前专门花399元购买了VIP会员身份,但是连续几个晚上值守,仍未能抢到一瓶飞天茅台。抢购的人数少则一两万,多则几十万。

作为贵州茅台直销渠道之一,1919吃喝于12月13日正式开放会员预约、抢购1499元/瓶的飞天茅台。记者注意到,12月20日,1919吃喝发布情况说明,称“针对短时间内大量流量涌入造成的系统迟滞,实为大批疑似黄牛刷单的情况,触发了后台的防黄牛机制从而影响了正常的访问。”就此,1919吃喝表示歉意并已经做出优化。

实际上,贵州茅台方面称,截至10月底,公司已和68家直销渠道商合作,包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域。

为了破解一瓶难求的问题,贵州茅台原计划在2020年向市场投放3.45万吨飞天茅台酒,四季度直销渠道计划销售4160吨,将全年八分之一的量在四季度投放在直销渠道。按照每吨茅台2124瓶计算,4160吨茅台总计约883.58万瓶。2019年,飞天茅台酒在直销渠道共销售2651.84吨。

“如果买茅台的人为了喝,880万瓶茅台放量出来,茅台价格会应声而落。”白酒行业专家欧阳千里表示,现实是“全民炒茅台”“全民加价卖茅台”,所以883万瓶茅台依旧很“稀缺”。此外,茅台并不是一次性放出来,而像挤牙膏,给了市场更大的缓冲期,所以茅台实际成交价居高不下。“直供渠道对于茅台而言,是其控价的有益尝试,在一定程度上缓解了价格的暴涨。”白酒专家欧阳千里肯定了直销的模式。

记者注意到,贵州茅台给一级经销商的供货价为969元/瓶,电商、商超等直销渠道今年的价格为1399元/瓶。显然,直销渠道的供货有限,利润也有限。为此,直销渠道均设置了各种抢购门槛,从预约到抢购,都需要消费积分或者会员资格,会员资格又分为普通和VIP等。“直供渠道设多重门槛,其实是增大了黄牛的成本,也是为了让茅台不太轻易被‘炒家’一次性带走。”欧阳千里表示,对茅台而言,在产能无法增加的前提下,继续增大/增加直销渠道,可以有效提升业绩及利润。

贵州茅台2020年三季报显示,今年前三季度茅台酒在直销渠道已实现主营业务收入84.33亿元,同期增长近172%。至于贵州茅台未来是否继续增加直销渠道,如何评价直销渠道的作用,记者去函进行采访,截至发稿未收到回复。

“虽然有时候一级经销商的货源能够保证,但是供应给各种渠道的价格肯定不是1499元了。”有经销商表示,更多的货源囤积在大商手里,与直销渠道近期集中放量不同,大商出货的节奏通过自己调控可以有效控制价格走向,“飞天茅台的涨价预期在,即使涨不起来也不会亏,囤积在手里的货随后可以当年份酒销售,价格更高,关键是要有资金实力。”

1499元背后的价格博弈

“我们期望飞天茅台价格上涨,又害怕价格涨得太快。”北京茅台代理商刘女士告诉记者,利润越高,风险就越大,尤其是飞天茅台占用资金量太大,所以只能控制进货量。

记者调查发现,目前北京、广州、成都等城市,飞天茅台整箱价格一般在2900~3000元/瓶,南宁、西安等在2600~2800元/瓶。散瓶价格差距就比较大,各地一般在2300~2600元/瓶。虽然散瓶最大的问题是保真,但是仍然供不应求。

“其实很多酱酒企业都期望飞天茅台涨价。”从事酱酒行业的张皓然表示,一方面可以拉动价格带上涨,酒企可以推出高价酒进行高端占位;另一方面也是成本上涨的需求,10月份酱酒企业集体涨价就凸显出飞天茅台的带动力。

记者注意到,今年受新冠肺炎疫情影响,飞天茅台市场终端价一度跌至2000元/瓶,但是随着行业复苏,价格迅速反弹。“我觉得两年内茅台价格突破5000元是非常可能的。”肖竹青认为,在五年内茅台的产能释放有限,其供不应求的局面还是解决不了。

贵州茅台官方微信9月11日发布消息称,2021年度茅台酒制酒新投产车间日前试生产,并将于10月17日全面投产,这标志着“十三五”茅台酒技改扩建项目全面完工。工程竣工后,茅台酒基酒年产能将达到5.6万吨,也就是说预计每年实际新增茅台酒产能5200吨。

“贵州茅台提升产能、持续推进商超渠道建设,并不可能解决价格问题。”白酒专家蔡学飞表示,因为茅台价格高的根本原因还是供需失衡,并且酱香产能扩张具有滞后性。扩产在一定程度上能够缓解供需矛盾,但效果甚微。茅台酒的价格取决于市场对茅台酒的需求量。

欧阳千里对此表示担心。他认为,近几年实际成交价3000元/瓶左右是茅台的“生命线”。“如果1~2年达到5000元/瓶左右,而茅台出厂价又没有大幅度提升,茅台会陷入巨大的舆论危机。”

严肃整治“高价”等行为

“(明年)将严肃整治和处理‘高价’‘变相高价’等扰乱市场秩序的行为。”此次茅台酒年度经销商大会,是高卫东接任茅台集团“一把手”之后首次亮相。高卫东称,还要加快反黄牛系统研发,强化联防联控;建立互动机制,及时收集市场第一手信息,牢牢把握工作主动权。

至于公司将出台哪些具体的措施,截至记者发稿未收到回复。就此,肖竹青表示,面对茅台价格和渠道管控问题,今年针对国企五百强和各地的龙头企业进行渠道指引,又通过1499元/瓶的指导价做价格指引,“这一系列的组合拳,是为了满足茅台酒的刚需,让消费者能喝得起喝得到茅台,这是支持茅台可持续发展很重要的组成部分。”

据国盛证券预计,2021年将是茅台直销渠道商优化提升年,茅台直销渠道将持续优化营销布局、加强渠道管理。直销体系和结构提升有望拉动均价稳步提升,产能后续亦稳步释放,未来有望保持10%~15%稳健复合增速。

据《贵州日报》12月24日报道,为进一步加强知识产权保护工作,着力解决茅台酒市场囤货捂酒、哄抬价格等突出问题,推动茅台酒市场健康发展,近日,国家市场监管总局在贵州省仁怀市召开了“全国茅台酒经销商代表行政指导会”,督促、指导全国茅台酒经销商严守法律法规,严格自律经营。

为此,在此次经销商大会上,高卫东强调:“2020年,茅台品牌价值持续增长、名次不断攀升,企业管理更加精细、治理更加有效,推动茅台集团超额完成年度目标和‘十三五’圆满收官……2021年,我们将全力构建规范高效优质的营销新体系,开启高质量发展新征程。”

记者注意到,日前贵州省方面对贵州白酒工业做出“十四五”规划,提出要“力争将茅台集团打造成省内首家世界500强企业”的战略安排。显然,如何实现稳步和高质量发展是贵州茅台“十四五”新征程面临的重要挑战。

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