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客群细分 消费者的“口味”要找准

2020-09-30 10:19:22    来源:经济日报

话说中国市场上两大方便面巨头——康师傅与统一,还真称得上是一对相爱相杀的难兄难弟。

大约上世纪90年代前后,康师傅与统一前后脚进入中国大陆市场。在此后20多年的时间里,二者你来我往,战得个不亦乐乎。

1992年,康师傅推出经典产品“红烧牛肉面”,统一虽然带着鲜虾面应战,却节节败退。此战,康师傅完胜。2008年,统一推出老坛酸菜牛肉面,并很快成为方便面界的“爆款”。起初,康师傅并没有在意,直到老坛酸菜牛肉面年销售额达到20亿元时,康师傅才回过味来,并迅速推出了陈坛酸菜牛肉面,开始与统一正面交锋。

“有人模仿我的脸,还有人模仿我的面”,统一当时以这样的广告语来影射康师傅的“山寨行为”。不仅如此,两家公司还开启了火腿肠大战,买方便面送火腿肠。事后统计,期间两家公司总共送出了40亿根火腿肠。

钱没少烧,输赢也还没分出来。不过行业却突然急转直下。国家统计局数据显示,2016年我国方便食品制造行业规模达到有史以来的峰值4063.69亿元。此后的2017年、2018年连续下跌,截至2018年底行业规模已下降至2959.7亿元,跌幅超过25%——多年的竞争对手突然成了难兄难弟,商业世界的悲喜剧真是有点“黑色幽默”。

原来,就在两家方便面巨头盯紧对手一顿死掐时,外卖行业火了起来,顺手给方便面行业来了轮“降维打击”。毕竟,外卖都送上门了,谁还会顿顿吃泡面?

“打败你的往往不是对手”,随着移动互联网技术重构商业世界,原来泾渭分明的市场格局变得重叠交错,比如外卖与方便面的用户消费场景重叠度就极高,但对消费需求的满足程度却不可同日而语。方便面主打的概念是方便、热乎,只能满足最基本的“吃饱”需求。而外卖不仅可以让消费者吃饱,而且味道好、菜式多,无论是钟爱健康生活的轻食主义者还是喜爱大快朵颐的豪放派,都可以享受到自己最爱的饮食。这已经远远超越了方便面所能承载的极限,整个方便面行业陷入低谷也就不难理解了。

事实上,在这样的市场变迁中,方便面行业并不是第一个“受害者”。比如,滴滴对于出租车行业、电商对于零售行业乃至移动支付相对于信用卡行业、智能手机相对于数码相机行业,均是相同道理。

基于“新基建”的发展,经过新技术的赋能,一些新兴玩家正在创造更专业的生产、分发与盈利模式,对处于同一赛道的传统企业形成全面冲击甚至颠覆。在这个全新的商业模式中,对手不再是某个人、某家企业,而是一群圈外人。他们不和你谈“行业规则”,甚至不见面、不谈判,直接就以低价甚至免费策略带走了你的客户。曾有传统企业负责人感慨:“还没弄清楚怎么回事就输掉了比赛。”

面对格局之变,企业要做的首先是看准趋势,先“弄清楚怎么回事”,才可能顺势而为。比如,消费升级了,方便食品该怎么升级?健康理念兴起了,方便食品可以更健康吗?客群细分了,可不可以推出适合素食主义者、三高人群、运动人群的特色产品?地域口味差异极大,可不可以针对特定地区市场推出特定口味的产品?

说到底,企业一切产品和服务的出发点都是消费者,工业化时代,企业生产的逻辑是找准消费群体需求的最大公约数,再通过大规模标准化生产降低成本来占领市场,消费者只能被动接受已有的产品。而在移动互联网时代,消费者的个性化需求大大彰显,“公约数”变得模糊,如果企业不能精准满足消费者需求,在竞争中败下阵来也就难免了。(文/韩叙)

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