精致小巧的糕饼福袋、麻辣鲜香的卤味礼盒、品质俱佳的铜艺锦盒……这个春节，记者发现，随着“90后”接手“年货采购权”，来自中华老字号的年货礼盒正成为“Z世代”春节送礼的主力。

从洋年货到新国货，近年来，中华老字号们紧跟新一轮消费升级浪潮，坚持守正创新，引领国潮新消费，也塑造了别样“年味”。

老字号守正创新引领“新国潮”

“前几年还流行送洋年货，今年不一样了。”来自浙江杭州的“00后”朱栋发现，这个春节走亲访友，各种各样的老字号年货礼盒成为“主角”。

而这背后离不开老字号的悄然蓄势。“现在大部分老字号都根据市场需求，进行了包装创新、审美创新等。”浙江省老字号企业协会秘书长丁惠敏说。

有150年历史的中华老字号“朱府铜艺”，为迎接寅虎新春，推出了山君迎新系列限量锦盒，内含铜质椿萱万寿虎和金莳万福虎，设计新颖，底蕴深厚，产品上市后就卖火了。

“现在消费者的需求已经从物质层面逐渐转向精神层面，所以我们非常注重以产品为载体，传承中华优秀传统文化。”朱府铜艺相关负责人说。

拥抱“Z世代”续写“不老传说”

老字号新春火速出圈的背后，也折射出消费群体和消费观念的变化。数据显示，当前“90后”“00后”已经成为老字号国潮国货产品的主要购买群体。

“老字号品质比较好，性价比高，蕴含着中华传统文化，用起来有一种自豪感。”在朱栋的生活中，老牌国货已逐渐占据更高的比例。

为了更好地贴合“Z世代”的消费心理，今年新春，中华老字号五芳斋推出了新式中式点心“粽子酥”，在改良创新既有产品口味的基础上，使用江南元素包装等方式进一步拉近了与年轻群体的距离。

浙江五芳斋实业股份有限公司副总经理徐炜表示，老字号首先要保证质量过硬，此外产品外观的颜值要高，要从时代热点和地域文化特征中汲取灵感；同时，要采用新型营销手段来进行宣传。

例如，在北京冬奥会期间，五芳斋拍摄了贺年视频，将冰雪运动项目与中国传统节令点心汤圆、八宝饭巧妙结合，吸引了更多年轻消费者关注。

浙江省社会学会会长杨建华表示，老字号覆盖民众生活的众多领域，不仅象征着一个产品，还包含着丰富的文化元素。因此老字号在转型中，要制定与自身完美契合的发展路径。

竞逐“电商赛道”撬动消费潜力

疫情之下“就地过年”让人们对记忆中的家乡味产生更强烈的需求。拥抱电商平台，正成为老字号出圈的秘诀。

“我们年货节每天发出包裹500个以上。”杭州楼外楼餐厅相关负责人告诉记者，今年推出的8款年货礼盒与半成品系列通过线上销售，销量有明显增长。

记者了解到，朱府铜艺、五芳斋、楼外楼、张小泉等浙江众多中华老字号都早已开拓了线上版图，利用“电商”所营造的全新消费环境与消费者进行交流，将品牌背后的文化故事与历史传承讲述给消费者。

丁惠敏认为，老字号在拥抱电商的过程中，要善于使用线上场景，借助互联网力量打造老字号专题活动，展现自身底蕴；同时不能忽略线下活动，电商平台和老字号可以联合开展线下活动，例如以传统节日为契机开办文旅节等，为老字号发展注入新动能。

关键词： 从洋年货到新国货 新春“年货江湖”的变迁