日前，网红奶茶品牌“鹿角巷花1个亿打假”登上热搜，该品牌被网友称为“年度最惨奶茶店”，也有专家认为这或许是商家的营销策略。鹿角巷事件的背后，反映的是新式茶饮愈演愈烈的内卷现状：上半场争抢赛道烽烟未尽，下半场鏖战却悄然已至，赛道内玩家们又该如何出牌呢？

图源：鹿角巷微博

被7000家山寨店“围攻”

近日，央视报道网红奶茶品牌“鹿角巷花1个亿打假7000家山寨店”，更有加盟商被骗开山寨店赔了130多万。据悉，最夸张的时候鹿角巷全国只有114家直营店，而山寨店竟有7000多家。

2月17日，“鹿角巷”发声明称，表示由于鹿角巷来自中国台湾，对大陆商标注册细则不详，让假店钻了法律空档，对此深表歉意，同时晒出正牌门店列表。对于此次打假事件，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者向鹿角巷进行求证，截止记者发稿时，尚未收到回复。

图源：鹿角巷官方微博

天眼查显示，目前名称含“鹿角巷”的商标申请数量超860条，其中，鹿角巷品牌创始人邱茂庭目前已成功注册50多枚“鹿角巷”“鹿角巷 THE ALLEY”等文字商标。而在此之前，“鹿角巷”已经经历了近三年的商标申请和诉讼维权之路。

“当取得商标以后，进行一个打假和拆除招牌的行动。经济成本的话，就达到了一个亿左右。”鹿角巷相关负责人在此前接受采访时表示道。据北京商报报道，对于线上侵权店铺，鹿角巷与第三方平台美团达成战略合作，陆续下架侵权店铺。对于线下的侵权门店，除了进行常规流程的肃清工作外，鹿角巷推出小店合作模式，对于评估后符合条件的山寨门店“收编”，进行统一整改。

然而，长时间与层出不穷的山寨品牌进行拉锯，不仅耗费大量财力，还严损品牌商誉。当喜茶、奈雪の茶不断推陈出新、玩转中高端市场，蜜雪冰城、CoCo等实现“农村包围城市”的时候，鹿角巷却因山寨困扰，错失新式茶饮跑马圈地、品牌升级的黄金期，早早退出群雄争霸的局面。

图源：艾瑞咨询《2021年中国新式茶饮行业研究报告》

1亿打假或为营销策略？

商标侵权一直是新式茶饮行业的问题重灾区，在上海申伦律师事务所律师夏海龙看来，由于开店成本低、周期短、品牌维权滞后等原因，山寨店可以在短时间内快速开店，蹭网红品牌热度。据此前相关报道，杭州地区曾在一个月之内就开出了19家鹿角巷，其中不乏山寨店。这些山寨店擅长在商标、装修等方面“打擦边球”，消费者很难甄别真伪。

对于商标侵权和山寨问题，北京浩天信和（济南）律师事务所律师李进告诉齐鲁晚报·齐鲁壹点记者:“商家应树立品牌意识，及时全面地对自己的品牌进行商标注册，除在核心类别注册商标外，还可以注册相关的防御标，减少后期的维权成本。”比如，蜜雪冰城接连注册了“蜜雪泳城”“蜜雪水城”“幂雪冰城”等防御标，来应对那些想要蹭品牌热度的投机者们。

不可否认的是，花1亿天价打假在行业内实属罕见，确实令“鹿角巷”元气大伤，但在新零售专家鲍跃忠看来，该事件也有积极正向的作用。

一方面，打假是一个好的现象，它有助于推动行业规范有序发展。记者注意到，在2020年万有饮力大会上，古茗创始人王云安、CoCo都可行销总监洪嘉谦、益禾堂创始人胡继红、茶颜悦色创始人吕良等签约打假联盟协议书。可以说，新式茶饮品牌的维权意识在不断增强，行业肃清决心可见一斑。

另一方面，鲍跃忠表示这有可能是企业出于宣传考虑的营销策略。记者注意到，事假曝光之后，新浪微博上有关#网红奶茶花1亿打假#话题阅读量高达2.5亿，先后有188家媒体参与跟踪报道，“鹿角巷打假”事件确实为品牌重新获得了不少热度和关注。

新式茶饮的下半场

“鹿角巷”为何被7000家山寨店围攻？其中一个重要的原因就是行业发展得太红火，一度成为消费者和资本的宠儿。

图源：《2021新茶饮研究报告》

根据《2021新茶饮研究报告》显示，2017到2020年，我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元，预计2023年可达1428亿元，门店数将增至50万家。据不完全统计，截至2021年11月，新式茶饮行业总共发生了32起融资事件，披露的融资总金额超过140亿元。就连一些巨头也入局新式茶饮，想从中分一杯羹，比如：海底捞推出DIY自助奶茶，尝试“火锅+”模式；中国邮政推出“邮局咖啡”，试图把“车马很慢，书信很远”的情怀讲下去……

然而，就在整个行业一路高歌猛进之时，内卷大势也悄然而至。天眼查数据显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4％，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0％，大多的中小品牌不过是昙花一现。

当然，头部玩家的日子也不见得好过。新式茶饮顶流喜茶被曝裁员；“新茶饮第一股”奈雪的茶净亏1.35亿、股价大跌；茶颜悦色也因大面积闭店、员工内讧而喜颜难见……曾经的春风得意，如今却是过眼烟云。

面对如此“卷”境，玩家们也按捺不住，开始频频动作、力图破局。高端品牌们开始降维打击。比如：喜茶推出平价品牌“喜小茶”抢夺下沉市场，打造“喜茶百货”不断扩展产品边界。反观中低端品牌，则在试图走多元化路线。比如，蜜雪冰城不断做大自己的“消费宇宙”，成功孵化出幸运咖、极拉图、芙鹿家等多元品牌。

短期来看，这些战略调整确实产生一定成效，但是长期效果如何还有待观望。对于新式茶饮的破局之路，业内专业人士向记者表示，整体赛道的体量已经接近饱和，但新式茶饮的下半场还是要回归经营的本质。“只有那些重视产品研发、走差异化品牌路线、拥有完整供应链且在场景创新和服务体系上不断突破的品牌，才能长久留住人心、行稳致远。”

关键词： 花1亿打假或为营销从鹿角巷事件看新式茶饮的下半场