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助播“当道” 直播行业“去头部化”成趋势?

2022-03-24 16:17:49    来源:

浙江某企业主播正在直播带货。 黄慧 摄

曾经的头部主播大战,似乎正在落幕。观之当下,薇娅、雪梨相继因税务问题退场;辛巴鲜少自己开播;李佳琦直播间出现了各式的男模助播;罗永浩希望重回高科技领域……

从2021下半年开始,罗永浩便开始培养新主播,安排不同助播与其搭档,在直播间“混个脸熟”。随着条件逐渐成熟,助播成为主播,“交个朋友”直播间也向生活家具、轻奢时尚、美妆日化等多领域延伸。

也是在2021年,李佳琦助理组成的“李佳琦时尚助播团”先后在微博和小红书开设官方账号,以团队化运营的方式打造新IP。不仅如此,李佳琦直播间在直播镜头方面也向助播们倾斜,并降低个人出场时间。

“李佳琦的男助播各具风格,我还挺爱看的。”热衷于网购的网友黄鑫表示,因为是同一个直播间买的,货品质量、价格都有保证,也不一定非要在李佳琦本人吆喝下购物。

从对主播的个人“迷恋”到对直播间背后品牌服务的信任,消费者逐渐理性,名人效应也在逐渐淡化。

“雪梨、薇娅事件也给企业以警醒,与头部主播的深度绑定,意味着主播个人问题会影响公司基本盘,风险太大。”一位直播电商服务机构相关负责人表示。

“直播带货更加倚靠主播个人魅力,单一主播的生命周期是有限的,所以MCN机构都会有梯度培养方案,不会把‘宝’压在一个人身上。”魔筷科技某业务经理明昊(化名)说。

一位业内人士也直言,长远来看,消费者网购的核心因素是品牌和性价比,消费者不会因为没有了主播而不购买需要的商品,品牌方和主播的关系会进一步理性化。

“头部主播的消失对品牌方而言并不一定是好事,因为在带货走量之外,头部主播的明星效益能给品牌赋能,有广告的作用。”明昊认为,这意味着品牌方找头部主播带货,在直接产生经济效益的同时又能打响知名度,对品牌方而言是降低成本的。

此前,挤入过头部主播直播间,一度变成品牌商们的“卖点”。花西子、玉泽等品牌倚靠头部主播的背书,一夜成名。

“而如今,中腰部主播能做的也就是走量,和经销商渠道差不多。”明昊说,这使得品牌方又要走回原来的“老路”,寻求明星代言去打响知名度。

浙江工商大学营销管理系讲师朱良杰认为,出现主播“去头部化”现象可能是受到此前头部主播偷税漏税影响。按照市场规律来说,市场更多还是会有集中发展趋势,不管是直播市场还是传统领域。

当直播行业“去头部化”成为一种新现象,电商直播行业会如何发展,还有待持续观察。

关键词: 助播当道 直播行业去头部化成趋势

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