浙江某企业主播正在直播带货。　黄慧 摄

曾经的头部主播大战，似乎正在落幕。观之当下，薇娅、雪梨相继因税务问题退场；辛巴鲜少自己开播；李佳琦直播间出现了各式的男模助播；罗永浩希望重回高科技领域……

从2021下半年开始，罗永浩便开始培养新主播，安排不同助播与其搭档，在直播间“混个脸熟”。随着条件逐渐成熟，助播成为主播，“交个朋友”直播间也向生活家具、轻奢时尚、美妆日化等多领域延伸。

也是在2021年，李佳琦助理组成的“李佳琦时尚助播团”先后在微博和小红书开设官方账号，以团队化运营的方式打造新IP。不仅如此，李佳琦直播间在直播镜头方面也向助播们倾斜，并降低个人出场时间。

“李佳琦的男助播各具风格，我还挺爱看的。”热衷于网购的网友黄鑫表示，因为是同一个直播间买的，货品质量、价格都有保证，也不一定非要在李佳琦本人吆喝下购物。

从对主播的个人“迷恋”到对直播间背后品牌服务的信任，消费者逐渐理性，名人效应也在逐渐淡化。

“雪梨、薇娅事件也给企业以警醒，与头部主播的深度绑定，意味着主播个人问题会影响公司基本盘，风险太大。”一位直播电商服务机构相关负责人表示。

“直播带货更加倚靠主播个人魅力，单一主播的生命周期是有限的，所以MCN机构都会有梯度培养方案，不会把‘宝’压在一个人身上。”魔筷科技某业务经理明昊(化名)说。

一位业内人士也直言，长远来看，消费者网购的核心因素是品牌和性价比，消费者不会因为没有了主播而不购买需要的商品，品牌方和主播的关系会进一步理性化。

“头部主播的消失对品牌方而言并不一定是好事，因为在带货走量之外，头部主播的明星效益能给品牌赋能，有广告的作用。”明昊认为，这意味着品牌方找头部主播带货，在直接产生经济效益的同时又能打响知名度，对品牌方而言是降低成本的。

此前，挤入过头部主播直播间，一度变成品牌商们的“卖点”。花西子、玉泽等品牌倚靠头部主播的背书，一夜成名。

“而如今，中腰部主播能做的也就是走量，和经销商渠道差不多。”明昊说，这使得品牌方又要走回原来的“老路”，寻求明星代言去打响知名度。

浙江工商大学营销管理系讲师朱良杰认为，出现主播“去头部化”现象可能是受到此前头部主播偷税漏税影响。按照市场规律来说，市场更多还是会有集中发展趋势，不管是直播市场还是传统领域。

当直播行业“去头部化”成为一种新现象，电商直播行业会如何发展，还有待持续观察。

关键词： 助播当道 直播行业去头部化成趋势