“明明很好吃，为何要设计有争议的外包装？”“广告词，仁者见仁吧”“主要消费人群是年轻人和孩子，坚决抵制低俗广告”……

近日，距离登陆资本市场就差“临门一脚”的卫龙，因部分辣条产品的外包装广告语含有“约吗”“贼大”“强硬”等而引发热议。“卫龙辣条包装被指打低俗擦边球”“卫龙回应包装争议广告语”“卫龙致歉”话题接连登上微博热搜。该风波背后，身为“辣条一哥”的卫龙为何要在营销上“博眼球”？发展之路上还存在哪些隐忧？

图片来源：卫龙京东店铺

■ 广告词存争议

“近日，有网友就公司产品的包装提出相关的意见和建议，产品包装的版面文案内容引起部分网友的争议，在此我们深表歉意，公司非常重视广大网友和消费者的意见，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化……”3月30日，尽管卫龙选择在凌晨发布了一则《关于卫龙包装文案的回应》声明，然而“卫龙致歉”的话题仍迅速登上了微博热搜，截至本刊发稿前，该话题阅读量已超过4.8亿，足见网友对该事件的关注度。

在此之前，由于卫龙大面筋食品包装上写有“约吗”，大辣棒包装上写有“贼大”，小辣棒写有“强硬”等词语，而陷入低俗营销，打色情擦边球的热议。

目前，卫龙究竟是否有低俗、擦边球的嫌疑仍存争议，网友们各抒己见，有部分网友认为卫龙被指低俗营销并不冤，也有部分网友认为不宜过度联想解读。而在卫龙的回应中，不难发现，其同样强调了“争议”字眼，并未承认涉嫌“低俗”。

根据《广告法》规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。不过，北京东元律师事务所孔磊律师指出，现行法律确实没办法界定到具体哪一种行为就是低俗。因此建议相关行政部门可定期出台具体案例，列举什么是不良宣传。从司法实践角度看，以案例解释法律，会使广告中的低俗、淫秽色情等边界更加明确，可以及时有效地缓解和弥补法律修改方面的压力和不足。

值得注意的是，在卫龙产品的消费人群中有相当一部分是未成年人。因此，不少业内人士认为，广告宣传语对于未成年人潜移默化的影响不容忽视，卫龙作为行业头部品牌，在营销上更应树立正确价值观，而不能一味追求“博眼球”。

在声明中，卫龙指出将进行版面文案及设计的优化。针对该公司在产品文案及设计优化的具体方向等问题，北京晚报《食饮周刊》向卫龙发送了采访提纲，但截至发稿前，并未收到官方回复。

■ 龙头地位并不稳定

“本可以靠实力，非要带点有争议的词语，图什么？”“怀念小时候卫龙简单的包装”……在评论中，不少网友对于“辣条界一哥”的卫龙还要靠眼球营销“博出位”的做法表示不解。

经过二十余年的发展，卫龙的确称得上辣条界的“扛把子”。去年五月，卫龙向港交所提交招股书，同年11月通过上市聆讯，距离正式上市只差“临门一脚”。据其招股书，目前卫龙是国内最大的辣味休闲食品企业，在中国辣味休闲食品市场份额为5.7%，且在调味面制品与辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。

据卫龙招股书，其在2018年至2020年的收入分别为27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元，三年间年复合增长率达到22.4%，根据弗若斯特沙利文的报告，该增速远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。报告期内，卫龙利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，净利润率在2020年达到19.9%，高于同期中国休闲食品行业约10%的平均净利润率。

然而卫龙并不能因此而“高枕无忧”。由于辣条行业的准入门槛并不高，辣条市场的竞争日益加剧，卫龙的头部地位并不稳定。据企查查数据，当前我国现存辣条相关企业超2000家，其中仅2020年便新增680家。此外近年来，三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等休闲食品企业同样看中了辣条这一赛道，纷纷推出了辣条产品，并均取得了不错的成绩。去年7月份，洽洽食品亦申请注册“内卷辣条”商标，欲在辣条行业分一杯羹。

激烈的竞争下，为了推动辣条的销售，卫龙的销售费用不断攀升。据其招股书，2018年至2020年，卫龙的销售费用分别为2.35亿、2.81亿和3.71亿元。2021年上半年，卫龙的销售费用更是达到了2.63亿元，同比增长54.47%。

近年来，在营销方式上卫龙亦玩出了诸多“花样”，如与网红IP暴走漫画合作、模仿苹果新品发布会风格推出宣传海报等，引起了广泛关注。不过此前，卫龙亦曾因天猫店铺首页“出圈”的设计风格而引发巨大争议。

■ 更多难题待解

营销风波之外，即将上市的卫龙，还有更多难题待解。

随着大家健康意识的不断提升，越来越关注产品配料，辣条类食品因高油高盐而难摘“垃圾食品”的标签。

对此，食品产品分析师朱丹蓬指出，卫龙未来若只依赖辣条单一产品风险很高，需要进行多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局，从而降低经营风险，护城河才会更宽更深。

近年来，在多元化布局方面，卫龙进行了不少尝试，如先后推出自热火锅、酸辣粉、炭烤小香肠、溏心卤蛋等产品。据其招股书，卫龙的营收主要来自于调味面制品、蔬菜制品和豆制品及其他产品三大类。2020年，上述三大品类的收益分别为26.9亿元、11.68亿元、2.63亿元，其中调味面制品营收占比高达65.3%。由此不难看出，卫龙对辣条产品的依赖度仍然较高。

此外，值得注意的是，根据弗若斯特沙利文的数据，卫龙95%的消费者年龄在35岁及以下，55%的消费者是25岁及以下的年轻人。众所周知，网购是当下年轻消费者的重要购物方式，然而卫龙的主要销售渠道却在线下，卫龙对线下经销商的严重依赖问题亦备受业内关注。

据其招股书，截至2020年12月31日，卫龙在中国的经销及销售网络包括1950名线下经销商，2018年至2020年，线下经销商的销售分别占收入的91.6%、92.6%及90.7%。因此在招股书中，卫龙便指出依赖第三方经销商销售产品，而未必能够控制经销商等可能带来的风险，以及协调线上线下销售渠道等问题。

陷入争议的营销、产品多元化的破局、线上线下销售渠道的均衡发展……显然，对于卫龙而言，即便上市成功，仍有诸多“烦恼”待解。 文/杨琳

关键词： 上市前夕卫龙陷争议 企业的营销尺度在哪儿