95岁的鲁味斋发力新渠道成为“国民小吃”，300余岁的德州扒鸡推出甜辣藤椒味新产品，3000余岁的东阿阿胶“跨界”混搭饮品与美食……在国潮国货崛起的新形势下，山东众多老字号企业纷纷“破圈”推出各式新品、潮品。

8月19日，在即将到来的第六届中华老字号（山东）博览会上，那些耳熟能详的老字号品牌会推出怎样的“国潮”新品呢？值得期待！

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发放1000万元消费券 本届博览会亮点多多

中华老字号（山东）博览会已成为全国老字号领域参与省份最广、参展企业最多、参展面积最大的专业展会，目前已举办了5届。以“国潮国货 品质生活”为主题的第六届博览会将于8月19日举办，与往届相比，本届博览会有五个突出特点。

第五届中华老字号（山东）博览会现场

第一，现场领取消费券。本届博览会全面凸显促消费主题，博览会期间将发放1000万元消费券，凭券可参与形式多样的促销优惠活动。东阿阿胶、德州扒鸡、超意兴、宏济堂、野风酥等50家老字号企业的4000多家线下门店，联袂推进“老字号购物节”，博览会扩展为全省范围的老字号联动促销。

第二，搭建黄河流域老字号专区。黄河流域诞生了五粮液、六味斋、仰韶、德州扒鸡、周村烧饼等众多拥有厚重历史文化和世代传承产品的老字号。本届展览会将在黄河流域老字号专区，集中展示展销黄河流域老字号匠心优品。期间，还将举办黄河流域老字号创新发展大会，全面梳理老字号与黄河之间的纽带联系。

第三，发起两个行业高峰论坛。其一是中国调味品+预制菜发展峰会，以“乐在融合预见味来”为主题，探索老字号调味品企业抢抓预制菜千亿蓝海市场的发展思维；其二是齐鲁酒文化峰会，以“千年鲁酒亘古底蕴”为主题，分享老字号酒企的传承创新经验，助力鲁酒振兴。

第四，吸引更多业态参展。本届博览会将首次全新引入现代家政产业展，为市民提供更多贴心周到的优质家政产品和服务。此外，省博物馆与省老字号企业协会共同打造的“山东老字号暨非遗文化体验馆”也将正式启动，并将体验式场景“搬”到博览会现场，向观众提供沉浸式消费体验。

第五，线上形式更加多元化。本届展会把线下为期3天的博览会场景转移到“云”上，打造在线VR博览会，与京东、淘宝等联合发起网络购物促销专题活动，提档升级“寻味老字号直播周”活动，引领老字号企业举办年度经销商大会、新品发布会等系列活动。

“国潮”澎湃 老字号创新有哪些“突围”之道

独特的产品技艺与一流的品质特色是支撑老字号品牌发展与传承的立身之本，但放眼未来，若想让老字号保持青春不过时，就必须赋予其新鲜的时代气息，在愈加激烈的市场竞争中不断“突围”。

主动营销 鼓励老字号多亮相

能被称之为老字号，知名度自不必说。但也正因为如此，导致许多老字号企业对品牌营销和产品推介的重视度不够，导致名声犹在，关注度却越来越低。这也正是山东举办老字号博览会的意义所在：鼓励老字号走出去，到台前多亮相，才会有更多机遇可寻。

去年举办的第五届博览会已升级为商务部“老字号嘉年华”重点活动，现场实现销售额2175万元、意向订单额6.5亿元；“寻味老字号直播周”活动组织直播350余场，线上销售额3269万元；同步推进的“老字号购物节”，省内外近4000家老字号实体门店组团促消费，实现销售额4.27亿元。

此外，山东省商务厅还积极组织老字号企业参加消博会等，在高端平台展出优质产品。2017年启动的“山东品牌中华行”活动，截至目前已历经22个省市区，举办60站活动，现场实现销售收入1.32亿元，意向订单额达31.63亿元。

在第四届进博会上，山东组织69家老字号暨非遗企业参展，并设置山东老字号暨非遗文化体验馆和至诚山东·博山国家文化出口基地两大展区，展会期间，展区客流超过10万人次，69家企业现场销售631.76万元，意向订单额6235万元。据《第四届进博会传播影响力报告》显示，人文交流山东展区在宣传热度方面居全国第二，有力推动齐鲁优秀文化和老字号匠心产品走向世界。

2021年11月9日 ，第四届进博会，山东馆，博山国家文化出口基地。

推陈出新 解锁“国潮”新模式

当前，年轻人已成为消费的主力军，有统计数据显示，20-29岁年龄段用户最关注国产品牌，这对老字号来说，是十分难得的时代利好。纵观老字号品牌近年来的焕新之作，势头最旺的必然是“国潮风”。

作为中华老字号，东阿阿胶近年来推出了适合当下生活节奏的养生产品，如方便冲泡的“花简龄”复合阿胶粉、轻养生零食桃花姬等。另外，东阿阿胶还大玩跨界，与知名美妆品牌做起联名产品。2021年初，东阿阿胶携手天猫国潮、毛戈平，推出“国色当潮礼盒”以及故宫联名口红，完美诠释了“东方国色正当潮”的主题。

有着“三代传承非遗，一煮卤味满城香”品牌底蕴的鲁味斋，也积极面向年轻消费群体，创新包装和口味，推出了“王大明和他的朋友们”系列卤味产品。麻辣鸭头、鸭舌、兔头、熏鸡等网红新品，顺利打开了年轻人的“味蕾”，走出了一条“传承老字号品质 发展新国潮味道”的年轻化道路。如今，鲁味斋40岁以下的年轻粉丝占比已提升到六成左右。

德州扒鸡的选择则是“练小号”，以“鲁小吉”构建年轻化的产品系，推出“分割类”产品，包括鸡爪、鸡腿等，口味包含五香味、麻辣味、藤椒味等，满足年轻消费者的不同需求。去年3月，“德州扒鸡”迎来了品牌形象的焕新，品牌主色选取了中国传统色中的皇家御用色——朱红色，并辅以汉白玉、景泰蓝等多种古色，凸显了百年传承的大气与御膳的精致美感。

创新渠道 深度拥抱互联网

老字号品牌想要发新芽，有更多新技术、新模式值得尝试。直播带货、云上参展……这些新模式、新技术的应用，将为老字号的未来发展释放更多空间。

在品牌推介方面，德州扒鸡可以说是老字号中的佼佼者，携手主播带货、车间实景直播、营造微博话题、“打破次元壁”……德州扒鸡已由传统的卖货思维转为时兴的流量思维，种草、品宣、联名等互联网玩法层出不穷。

去年“双11”，德州扒鸡销售额是此前的近4倍，旗下新品牌“鲁小吉”的奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品受到众多“95后”消费者的喜爱，外省尤其是南方的消费者，占比已超过六成。

深度触网的显然不只德州扒鸡一家，济宁有300年历史的玉堂酱菜自2012年起就开始进军电商平台，现已在天猫、京东、抖音等形成成熟的销售渠道，不再局限于山东地区，而是以更大的势能将销售范围扩至全国。

鲁味斋也与阿里巴巴合作，探索“老字号+电商”的全新销售方式。此前，鲁味斋在天猫平台上受到了北上广深消费者的喜爱，在口碑平台上，鲁味斋麻辣鸭头月销10万个，“五个鸡爪”组合年销售达28万份。

把握新需求、新趋势，开辟新通道、新空间，用文化和情怀唤醒消费记忆，用时尚和创意挖掘品牌潜力。创新路上，老字号与年轻人“双向奔赴”！

（大众网·海报新闻编辑 王乐双 综合中国新闻网、大众日报、海报新闻等）

关键词： 赶潮探路 不断创新的老字号突围有方