近几年，记者观察到，越来越多细分领域的头部企业陆续成功登陆资本市场，如作为“新茶饮第一股”的奈雪的茶、作为“宠物牵引用具第一股”的源飞宠物等。随着一年卖4亿多只粽子的“粽子大王”五芳斋的新近加入，“第一股”的队伍是愈发庞大了。

8月31日，五芳斋（603237）成功在A股上交所主板挂牌上市。不过，记者研究发现，上市远不是五芳斋的终点，其财报透露出的“偏科”属性、新出台的粽子包装新规以及该赛道上如雨后春笋般不断冒出的竞争对手，都持续考验着五芳斋的应对能力。

(资料图)

在这条日渐拥挤的赛道，五芳斋还能讲出新故事吗？

上市后股价亮眼，依旧难掩“偏科”属性

纵观五芳斋的IPO之路，可谓是一波三折。早在2019年，五芳斋便已经启动了IPO，但一直未能往前推进，期间更是连续三次更换上市辅导机构。直到今年1月，五芳斋首发过会，才意味着上市有了实质性进展。

作为“粽子第一股”，五芳斋发行价格为34.32元/股，上市首日涨幅一度高达到44%，盘中被交易所临时停牌，收盘价49.42元，市值49.79亿元。此后两个交易日，五芳斋连续涨停，但后两个交易日又开始回落。截至9月6日收盘，五芳斋收报51.33元/每股，总市值为51.71亿元。

除了过山车式的股价表现，五芳斋的“偏科”属性或许更值得关注。首先是五芳斋对粽子的过度依赖。官网显示，五芳斋主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售，目前已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。

五芳斋主营业务收入类别占比但实际情况是，近三年来，五芳斋粽子单项业务的营收贡献率均在七成左右，且这一趋势还有逐渐加重的迹象。2019年至2021年，五芳斋粽子系列产品收入分别为16.09亿元、16.44亿元和20.08亿元，占主营业务收入的比例分别为67.74%、70.77%和73.06%。其他业务，如月饼系列，餐食系列，蛋制品、糕点及其他收入在2021年度所占主营业务的比例分别为：8%、9.17%和9.76%。

其次，五芳斋粽子的地域性特征也较为明显。招股书显示，五芳斋报告期内51%以上的收入来自华东地区，且门店主要集中在嘉兴、杭州、上海、武汉等华东、华中地区。具体来看，2018年-2020年及2021年上半年，五芳斋在华东地区实现营收分别为14.33亿元、14.60亿元、12.97亿元和11.10亿元，占主营业务收入的比例分别为63.23%、61.45%、55.82%和54.67%。

然后，粽子和月饼、汤圆等中华民族传统食品一样，季节性特征明显，即它们的生产和销售旺季，基本上集中在相对应的节日前后。过了时节，就少有人问津。财报也显示，在销售季度上，五芳斋的销量状况与季节息息相关。一二季度的春夏之际，尤其在端午节前后，是粽子销量最火热的时候，过了端午，粽子销量便会迅速下降。

综上所述，过度依赖粽子、地域性特征明显、产品具有季节性限制是矗立在五芳斋面前的“三座大山”。

转型难言成功，基本盘又遇新规

其实，五芳斋的偏科生属性，其背后的掌门人和董事长厉建平并非不清楚。早在2018年，厉建平就曾公开表示：“粽子圈子也就这么大，差不多到‘天花板’了。所以我们很明确，要突破‘天花板’就一定要走出来，不能只做粽子”。

为此，厉建平为公司制定的发展战略是打造中国米制品行业的领军品牌、打造中式快餐连锁的著名品牌。

根据招股书，五芳斋对于旗下餐食业务的定位是中式快餐。早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等，正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等，人均消费在20元-40元之间上下浮动。截至2021年12月3日，公司通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了478家门店。

但据记者观察，五芳斋打造中式快餐连锁著名品牌的计划却并不成功。招股书显示，2019年至2021年五芳斋餐食系列营业收入分别为3.7亿元、2.7亿元、2.5亿元，营收占比也持续下滑，分别是15.68%、11.41%和9.17%。并且，据记者统计，招股书上出现的门店，近半处于亏损状态。

对比不温不火的餐食，五芳斋在粽子方面的创新却一直有声有色。

一方面，根据当下流行元素，推出各种年轻人感兴趣的“新式粽子”，如螺蛳粉粽子、榴莲粽子、臭豆腐粽子等等。

另一方面，五芳斋热衷于与“网红”品牌合作，推出联名产品。2021年5月，五芳斋与王者荣耀合作推出的联名粽子礼盒，就赚足了年轻消费者的眼球。京东数据显示，在五芳斋推出的传统粽子礼盒销量中，“Z世代”消费者购买量只占6%，但在上述联名款粽子礼盒中，“Z世代”消费者购买量则提升至25%。

不过，今年8月15日起实施的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单，或许会让五芳斋今后的联名策略套上一层枷锁。该新标准从减少包装层数、压缩包装空隙、降低包装成本、严格混装要求等方面要求月饼和粽子“轻装上阵”。上述要求无疑将间接提高联名产品的设计门槛，更重要的是，没有了精装加持的粽子，很难再提高产品溢价，而这或许会对粽子的高毛利率造成一定冲击。

市场不大，竞争对手却越来越多

虽然五芳斋招股书引用的报告指出，随着传统文化的回归与弘扬，叠加粽子方便食品的属性，未来我国粽子行业仍将保持良好的发展态势，并预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元。但比起其他动辄数百亿上千乃至上万亿市场规模的行业，粽子生意的体量还是太小。况且，据艾媒咨询发布的数据，2021年，五芳斋市场份额为37%，本身就远超其它品牌，增长几乎见顶。

另外，随着越来越多相关企业的加入，这本来就不大的赛道，正变得日益拥挤。企查查数据显示，我国现存粽子相关企业5336家。且近5年来，我国粽子相关企业注册量整体呈上升趋势。2017-2021年，我国年新增粽子相关企业数量分别为777家、882家、945家、1021家和591家。

从竞争格局来看，五芳斋不仅要面临来自稻香村、广州酒家等老字号品牌的竞争，而且近年还要应对以喜茶、奈雪、星巴克为代表的网红品牌的冲击。另外，粽子本身的制作门槛并不高，几乎家家都能做，因此家庭自制的粽子，也是五芳斋不得不重视的一股竞争力量。

所以说，上市不是终点，如何在狭窄的市场红海中继续走下去，愈发考验着五芳斋管理层的经营智慧。

粤开证券认为，想在粽子行业大有发展，应从三个方面发力：产品升级、销售渠道的变革、加强品牌营销塑造强大的品牌效应。艾媒咨询则认为，要想品牌长久地发展，只有不断推出适应时代和主流消费人群的多元化产品，改变粽子的节令属性，才能使品牌价值真正释放。

关键词： 老字号五芳斋成了粽子第一股后，能讲出新故事吗