11月12日零点，第十四个双十一结束，各大电商平台的GMV(成交总额)却消失了。各类战报不再像往年那样鱼贯而出，平台和商家愈加低调的背后，本质上是电商高增速时代的结束，消费回归理性。天猫方面称，今年天猫双十一交易规模与去年持平。京东方面称，2022年京东双十一超越行业增速，创造新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。

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有业内人士分析今年双十一正成为一个拐点：过去十四年来，电商平台从一年一节到月月过节，如今行业进入存量市场加少许增量阶段。

随着直播电商、种草经济的发展，有流量的平台正在抢品牌和供应链，有供应链的平台则开始抢流量和内容，新旧势力交战正酣。对电商平台来说，在网络购物用户规模已达8.4亿的情况下，新客引流已不是重点，对已有客户的经营成为重中之重。走出短期爆发性增长模式后，电商平台正着力反哺实体经济，致力于打造长期的商业模式和核心能力。行业正进入全方位多维度比拼综合能力的时代。

抢货与比价

“今年双十一给我最大的感觉就是平台之间互相比价超级严重”，小家电从业者曹州(化名)告诉中国新闻周刊，“别说价差达到一两百，就是有十块二十块的差异都不行，平台都会想办法抹平价格”。

曹州经营智能小家电已有多年，自有品牌目前在天猫、京东等渠道上能够做到细分品类销量第一。他透露，双十一这么多年来各个平台价格的比拼一直存在，只不过没有像今年这么明显，平台尤其是头部平台对价差的敏感度极高。

在社交媒体平台上，也有网友通过李佳琦直播间购买某品牌电视，晒截图称券后价是1399元，但是在京东发现价格便宜100元。此外在罗永浩直播间，方太抽油烟机+ 烟灶组合套装的售价为 4999 元，而同款产品在京东的价格稍高。由此可见，平台之间对货品和价格的把控无法做到全面占优。

由于各大电商平台双十一打法不同，对曹州而言，“最低价”这个问题令他十分头疼。“我们现在不止是在平台上卖产品，整体要围绕主推品在全网进行广告的推送，如果只推送一个产品，然后主要电商平台又要求同价，但是京东满299减50，天猫满300减50，淘宝满200减30，平台还时不时私发给用户大额优惠券，那么很难统一价格，这对主力品的推介来说并非好事。”

根据公开数据显示，今年双十一家用电器是全网电商销售额占比最高的品类，总额达到1566亿，占比为15.7%，此前多年双十一数据统计中，家用电器销售额占比持续在第一位。今年更为特殊的情况是，受疫情和地产端影响，今年前三个季度家电需求整体下滑，今年双十一家电企业进行更大幅度的打折促销，以期增加收入，抢占份额。通过魔镜市场情报数据统计来看，今年大家电在淘系的销售微增2%，厨房电器和影音电器同比增幅为9%，相较于服饰、美妆等品类表现稍乐观。

资深产业观察家梁振鹏分析，消费者在双十一购物是因为商品卖得比平时便宜，双十一的核心就是价格战。家电本身是非常成熟的标准化工业产品，价格销售体系相对透明，在整体市场行情下行的情况下，对商家而言，双十一成为重要的销售契机，企业都希望在这个节点清库存。

为了应对价格难以统一的问题，曹州表示目前在积极开发新品，通过在各平台布局不同的产品来规避这个问题，然而今年整体销售大盘增长不多，更多的是换新需求，从资金回笼来看研发的挑战也不小。

一位头部服饰品牌人士告诉中国新闻周刊，虽然每个平台受众喜欢的服饰款式不一致，但进行了全渠道控价，不会在某个渠道卖得价格特别低，否则会损害平台和自己的利益。该人士指出，今年大约上架了2000多个SKU，针对每个渠道都有不同的货品体系。

艾媒咨询CEO张毅告诉中国新闻周刊，今年双十一竞争较以往恐怕更加激烈，主要是传统电商、内容电商以及即时零售等多个平台混战，家电作为耐用品使用周期长，和美妆服饰等赛道不同，消费需求会出现一定的乏力，在这种情况下，平台一定会尽最大努力促成交易。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出，3C和家电这样的品类价格体系比较透明，不像其他品类还可以捆绑销售，因此平台对商品和品牌的把控越来越重要，消费者最终还是奔着下单来的，如果能够把稀缺的货品和价格拿下，这也彰显了平台的号召力。

直播电商厮杀激烈

过去几年，直播电商的快速发展不容忽视，通过内容起家的抖音和快手正在赶超传统电商天猫和京东，直播成为双十一的重要战场。根据星图数据显示，今年双十一直播电商销售额为1814亿元，同比大涨146.1%，主要来自于抖音、点淘和快手等直播电商平台的销售额。

今年淘系花费大力气“抢人”，以增加直播筹码，双十一期间产生62个成交额亿元、632个成交额千万元以上直播间。天猫方面回复中国新闻周刊，今年双十一期间，罗永浩、俞敏洪以及交个朋友、新东方等主播和机构来到淘宝直播，有清晰的长远规划，是为寻求生意的稳定增长，而这些人的入驻，会带来更丰富的内容，给商家更多选择。

抖音方面也公布了自己的双十一成绩，10月31日至11月11日，抖音电商内参与双十一活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。

在不同平台上的直播生态侧重点不同，给商家带来机遇与生意，同时也带来经营上的挑战与压力。鸭鸭告诉中国新闻周刊，今年与罗永浩在淘宝直播的进行合作，一方面考虑到首秀的传播点，并与自身品牌形象契合，另一方面首秀拿到了流量扶持，对交易产生利好。“实际上我们在天猫的成交额大多还是在旗舰店，大部分人还是收藏加购到购物车，天猫的基本款需求比较大，直播侧成交量稍小。反观抖音，主要成交额则是在直播侧，通过几十个矩阵账号分别对标不同人群促成交易”。

曹州与多个商家均谈到流量电商和系统电商的经营逻辑差异，在流量电商中主要是爆品心智，整体销售经常会呈现出爆发式增长，这背后是基于内容流量的爆发，因此日常转化率有时会受限，一旦爆款出现，销量急速攀升，对供应链产生极大的挑战。而天猫整体的节奏会比较平稳，需要货品宽度和较多SKU来支撑销售。

崔丽丽分析，直播诞生于淘宝生态，增强头部主播这块的力量，能够提供更广的受众覆盖面，同时带来话题引流效应。对于淘宝，直播是为了更好地适应消费者的变化和更好地卖货。对于抖音，直播是平台的起点，更是商业价值变现的根本。直播变现需要补齐的是电商的土壤，所有关于电商的供应链、物流、支付、营销活动等环节都是需要按照商品逻辑和交易逻辑进行再梳理。

“未来的互相厮杀是一个必然状态，今后竞争会变得更加激烈”，数字经济智库执行院长黄日涵告诉中国新闻周刊，今年直播变得更加多元，出现了东方甄选这样的新型直播方式，这些头部主播未来可以做到一鱼多吃，选择多平台直播，电商的未来一定是流量电商和系统电商的交锋，是各平台厮杀的重点领域。

增速放缓后，服务开始内卷

资深互联网观察人士张书乐观察到，目前快消品市场难以持续高频购买，大件商品不足以支撑市场重启，整个市场正在回归理性，消费者也在回归按需购买，不再激情购物。他认为，未来不能仅仅靠造节来“绑架”商家和消费者，寻找有创新的商品，提升国货品牌十分重要。

“今年各个平台的行业小二对商家的扶持比以前更上心，与我们形成了比较密切的联系，包括提前做产值的计划目标、讨论达成途径以及给免费资源位等方式”，曹州透露，在双十一期间，整体的转化率会更高一些，推广工具愈加丰富和多样，逐渐从人找货，普及到货找人的状态。

今年在各大电商平台上，助力实体经济，对供应链进行深入改造，深度挖掘消费者需求成为重点。在曹州看来，他所在的细分品类代表了本土品牌的崛起，通过电商渠道缩减了销售成本，并通过精准营销找到了相应客群，没有电商渠道就没有其品牌的发展。

京东相关负责人告诉中国新闻周刊，对于当前的双十一来说，行业竞争已经不再是简单的价格比拼，而是供应链能力基础上的商品、服务的综合能力比拼。不仅要为消费者提供更实惠的价格、更高品质的商品、更完善的售后服务，同样还要借助数字技术强化供应链能力，帮助产业链上游的中小企业、农户以及下游的中小商家、社区门店恢复增长、降本增效。

崔丽丽则强调“现在平台更卷”，有流量后开始抢品牌和商品供应链，有供应链后抢流量和内容，平台一定要立足于自身的客群优势基础想办法拓展用户群体，或者是基于客群偏好增加复购，需要多维度发挥、挖掘潜力。像今年增长突出的运动、珠宝和宠物等品类是近年来针对社会公众“美好生活”的新需求，而且在市场规模、溢价空间或复购频率方面具有优势，对于平台电商业务的基本盘有重要支撑价值。但这对平台提出了更高的要求，基于体验的全方位服务比拼是核心。

业内人士透露，今年上半年受疫情影响，电商平台的经营受到一定影响，物流配送成为对平台和商家非常大的一个考验。今年在物流方面，各大平台明显重点发力，此前物流是薄弱环节的平台提升相对明显。

天猫方面指出，双十一物流从过去主要是消化快递峰值规模，转变为真正为商家和消费者提供有品质的物流服务。崔丽丽认为，物流保障是各个平台在着力打造的竞争力，从疫情的经验也可以看出，如果没有最终的物流交付，电商难以维系。

“毋庸置疑，今年竞争更加激烈，基于购买力的原因，电商平台今年的KPI已发生一定程度的转变，在疫情还未消散的情况下，物流的保障以及消费者体验变得更加重要，这是人们以后是否信赖电商的一个基础”，黄日涵观察到今年双十一并没有特别多的数字战报出现，这意味着高质量发展愈加重要。

关键词： 这个双十一静悄悄