大众网·海报新闻记者 沈童 报道

京东“百亿补贴”已于3月6日0时全面上线京东App，打开京东App，“百亿补贴”赫然显示在首页首屏正中位置。值得一提的是，京东原本计划于3月6日晚8时上线这一频道，现在比原计划提早了20小时。记者了解到，“百亿补贴”将作为常态化频道在京东App上运营，这一动作的背后都有哪些考量呢？

京东方面表示，此次“百亿补贴”是集团最大力度的促消费优惠活动，京东也将进一步助力产业带上的品牌商家及广大农民实现销售提升、收入提升；同时，以最健康的生态向品牌、商家开放，尽自身所能带动产业链上下游就业创业、开拓消费新市场，携手更多合作伙伴实现高质量增长。

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在国际策略研究院陈佳看来，作为当前最具影响力且最稳健增长的电子商务平台，京东的可持续发展战略势必要求其追求市场纵深度以换取平台发展的安全性和持久力。“在可见的未来，不仅会以百亿补贴这种模式挑战拼多多，还会有更多的平台以更多更灵活的方式瞄准拼多多，下沉市场的平台大战实际上已经酝酿多年，伴随着近期中国政策优化带来的消费极速反弹，这场战争大幕已经徐徐拉开。”陈佳说。

“低价补贴”模式真能重新带活电商？

事实上，在网络零售领域，补贴是一种常见的市场策略。电商企业补贴吸引客户，增加市场份额，并在后期通过规模效应实现盈利。但“低价”“补贴”等是否是电商平台发展的唯一出路？平台还可以采取哪些策略保持活跃和增长？

商务部研究院电商所副研究员洪勇在接受海报新闻记者采访时表示：“补贴模式在短期内可能会带来一定的收益，可以降低消费者使用互联网产品或服务的门槛，在一定程度上提高互联网用户的普及率，促进网络零售行业的发展。”

但同时洪勇也直言，补贴策略在长期并不可持续。“首先，补贴目的是吸引用户，但一旦补贴结束，用户可能会选择转向其他提供更具竞争力的价格的电商平台。其次，补贴可能会损害企业的盈利能力，因为补贴尤其是长期补贴需要大量的投入。长期来看，电商企业可能会因为盈利能力的下降而陷入财务困境，甚至被迫关闭。最后，补贴可能会损害整个行业的健康发展。一旦一个电商企业采用了长期补贴的策略，其他电商企业可能也会效仿，这将导致整个行业进行价格战。长期价格战可能会削弱整个行业的盈利能力，甚至导致一些电商企业破产。”

“想要得到可持续性发展，企业应加大科技投入，引入更先进的信息通信技术，降低商家的运营成本和风险，打造具有品牌和品质的商品和服务，为商家提供精细化的数据分析服务，帮助商家优化运营，以实现长期可持续的盈利能力。”洪勇说。

电商平台各显神通，只为争夺下沉市场

其实，“百亿补贴”并非京东所独创，其为电商平台激烈竞争的一个推化物。2019年6月拼多多首创该促销概念，随后被京东、苏宁、阿里等竞争对手先后跟进，相关宣传甚嚣尘上，一场新的电商烧钱大战拉开帷幕。更有甚者，在阿里体系内一度被边缘化的聚划算，也在上一轮的暗战中重新上位，被提升至战略位置。不得不说，在百亿补贴掀起的那场较量中，2019年的电商大战尤其热闹，且也取得了不小的成果。而京东选择再次启动这一策略，其实际效果是否会打折扣？在行业再次掀起价格战之时，这一策略又能否会推动电商格局发生变化等一系列问题成为市场关注的焦点。

事实上，商家所打出的低价、优惠等概念，无非是拼营销、争夺下沉市场，而在众多平台下场较量的过程中，拼多多无疑是新时期中国消费转型与平台下沉市场战略的最新代表，其增长的爆发力屡次突破市场预期，给中国电子商务和消费板块带来了强劲的革新力量。而作为当前最具影响力且最稳健增长的电子商务平台，京东的可持续发展战略势必要求其追求市场纵深度以换取平台发展的安全性和持久力。独立国际策略研究员陈佳表示：“对比中国近期的宏观消费转型数据，这二者的碰撞可以说是必然的。”

陈佳在接受海报新闻记者采访时表示：“相比包括京东在内的大部分电子商务平台的对标策略，拼多多在看似简单粗暴甚至不乏擦边球的方式背后，实际上体现了对中国下沉市场的深刻理解和先进的布局能力。”

在陈佳看来，京东等传统电商平台进入下沉市场还是正规军模式，从城市到乡村渐进性布局的稳扎稳打模式，在如今这个靠流量带动平台、品牌拉动市场的大环境下显得颇为船大掉头难。

“相比之下，拼多多小、快、灵的经营战略，尽管前期存在一系列法务问题和消费者权益保护问题，但以农村包围城市的大战略方向是正确的。过去三年大类消费产业链下沉市场战略的事实证明城市高端市场竞争格局已经白热化，要追求高增长必须提前未雨绸缪。这既是拼多多的成功之道，也是京东的转型目标。”陈佳说道。

而对于京东认为自身核心竞争力是低价的说法，陈佳认为过于绝对，但也不完全错。回顾京东的发展进程不难发现，真正令京东在当时尚在混沌期的中国电子商务平台竞争中站稳脚跟的有效策略并非低价，而是建立在质量保障基础上的性价比。“当时京东经营的电脑是有发票且保质保量的，这相比于同期海龙太平洋那种厂商‘宰客’模式显得极具长期战略眼光。”陈佳说。

而今，二者位置对调，京东换到了“守城难”的角色，而拼多多则站在了市场“革命者”的聚光灯下。从近三年的消费电子大数据来看，大量高端消费者从过去对拼多多不屑一顾只认京东的局面，逐渐转向了认可拼多多的价格战能力，对那些品质比较过硬的商品品类也开始大量在拼多多上采购。在下沉市场战略的背后，中高端客群流失无疑才是促使京东对标拼多多的直接动力。

争夺下沉市场，京东有无胜算？

那么，京东在下沉市场品类的销售争夺中，究竟有无胜算？其所面临的挑战又有哪些？

“客观而言，如今京东的产品单纯比价是没有太多优势的，但京东目前的价格是包含了产品渠道和质量保障的价格，而拼多多和其他下沉市场的价格的保障性则要低得多。内地资深消费者和海外商业投资者对这个差异心知肚明，这也是目前中国消费转型导致的市场分层加剧的大势所趋。”陈佳告诉记者：“京东等老资格平台进入下沉市场，意味着市场重新洗牌的格局已经不可避免，对广大消费者而言这是好事情，因为京东在全球消费产业链和供应链的布局能力是众所周知的，这对优化整个市场格局，提升产品池子整体质量，维护消费者合法权益都有着不可估量的意义。”

而对京东自身而言，如何做好品牌维护和平台可持续发展，如何在资金投入之后优化成本控制提升市场势力，则是考验其长期战略运营能力的战略关键。从各国商业历史来看，长期价格战没有赢家，因此没有商业企业能够靠低价实现业绩长青，京东真正成功之道就是发掘新的客户群体与商业需求，向科技创新和市场战略要效益。

关键词： 京东百亿补贴再上线电商烧钱价格战要卷土重来